PDM คือแบรนด์เสื่อสัญชาติไทยที่พลิกโฉมเสื่อธรรมดาที่เคยถูกมองข้ามมาเป็นของแต่งบ้านร่วมสมัยที่มีคุณค่าเทียบเท่ากับพรมหรูของต่างประเทศ ภายใต้หัวเรือใหญ่ ดิว-ดุลยพล ศรีจันทร์ ดีไซเนอร์เจ้าของไอเดียและผู้ก่อตั้งแบรนด์ที่ทุ่มทำงานโดยมุ่งให้ความสำคัญด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์เป็นอย่างยิ่ง แต่อีกด้านที่โดดเด่นไม่แพ้กันคือ เบื้องหลังวิธีคิดและการทำงานที่เน้นการเปิดกว้างและความสนุกเป็นสำคัญ
ลิปส์ : ที่มาที่ไปของ PDM เป็นอย่างไร
ดุลยพล : จุดเริ่มต้นเกิดจากที่ผมพา Sini Henttonen เพื่อนนักออกแบบชาวฟินแลนด์ไปงานทอดกฐินที่วัดในโคราช แล้ว Sini เห็นชาวบ้านปูเสื่อนั่งในลานวัด จนทักขึ้นมาว่า คนไทยใช้งานพรมเหมือนกันนี่ พอได้ยิน Sini พูดประโยคนั้น ผมแทบเห็นภาพเสื่อที่นำมาใช้แทนพรมในทันที ทั้งที่เมื่อก่อนยอมรับว่า มองเสื่อเป็นเรื่องไกลตัวมาก เพราะรู้กันอยู่ว่าคนไม่ค่อยได้ใช้เสื่อกัน จะใช้ในบางบริบท เสื่อความทรงจำของผมก็คือ พ่อพาไปดูโขน แล้วมานั่งปิกนิกกันที่สนามหลวง ซึ่งจะมีป้าเข็นรถเอาเสื่อมาให้เช่า พอถึงเวลากลับก็ม้วนเก็บไป
ลิปส์ : ยุคนี้หลายแบรนด์เลือกหยิบงานคราฟต์งานพื้นบ้านจากวัสดุธรรมชาติขึ้นมาทำแต่ทำไม PDM ถึงเลือกเป็นเสื่อพลาสติกที่ทอจากเครื่องจักรอุตสาหกรรม
ดุลยพล : เราใช้ตรรกะว่าเราจะทำอะไรและไม่ทำอะไร เราไม่ได้ใช้เสื่อที่ชาวบ้านสาน เพราะควบคุมการผลิตยาก
“เราตั้งเป้าหมายว่าอยากให้บ้านคนไทยสวยกันเยอะๆ ถ้าเป็นเสื่อกกที่ชาวบ้านสานปีละหมื่นผืนก็จะลำบาก กลายเป็นคนเพียงกลุ่มน้อยที่จะได้ไป ต้องขายราคาแพงอีก ถ้าเราอยากไปจุดที่วางเป้าหมายไว้ ก็ต้องเลือกทางอื่น”
…ด้วยดีไซน์มีความละเอียดสูงมาก จึงต้องเก็บงานเหมือนงานคราฟต์ ต้องเก็บรายละเอียดทุกอย่างด้วยมือ ไม่ว่าจะเป็นการเย็บขอบ หรือการพัฒนาคุณสมบัติของเสื่อทุกอย่าง ต้องไปแก้โมลให้ทอได้แน่นกว่าเดิม 30% เพื่อให้เสื่อไม่ขาดตรงกลาง มีความทนทาน ตอนนี้ข้อเสียของ PDM คือ ทนเกินไป นี่คือลูกค้าพูด เพราะทุกอย่างเราจัดเต็ม เรื่องต้นทุนค่อยมากว่ากัน
ลิปส์ : ในแง่ของดีไซน์อยากให้อธิบายนิยามที่ว่า “สวยเฉียบพลันทันทีที่ใช้”
ดุลยพล : โควตนี้มีที่มาจากการที่เสื่อของเรา ไม่ว่าจะปูในบ้านที่ใช้เฟอร์นิเจอร์แบบใดก็ตาม บ้านนั้นต้องสวยเด้งขึ้นมาทันที ดีไซเนอร์เราเก่งในด้านนี้มาก แต่กว่าจะออกมาเป็นลายเสื่อที่เห็นกันอยู่นี้ เราทำต้นแบบต่อดีไซน์เป็นสิบผืน เพราะทำแล้วลองมาปูแล้วไม่ใช่ เท็กซ์เจอร์ผิด สีไม่ได้ก็ทำกันใหม่ บางดีไซน์เหมาะกับไซส์กลางเท่านั้น พอย่อแล้วผิด การทดลองและใส่ใจนี้ทำให้เราค่อนข้างมั่นใจว่า เสื่อ PDM ปูแล้วทำให้บ้านสดชื่นจริงๆ
ลิปส์ : จัดเต็มขนาดนี้ยอดขายเป็นอย่างไรบ้าง
ดุลยพล : ปีแรกแทบขายไม่ได้เลย เพราะคนงง เสื่ออะไรผืนตั้งสามพันบาท เสื่อ PDM ต้นทุนสูงกว่าปกติหลายเท่านะ เพราะว่า material ที่เราใช้ก็ไม่ใช่เสื่อที่คุณรู้จักกัน ด้ายที่ใช้เป็นแบบเดียวกับที่ใช้กับเฟอร์นิเจอร์เรือยอชต์ ประเด็นคือ มันแพงกว่าเยอะ เราต้องมี QC เราจ่ายค่าออกแบบ และดีไซเนอร์ที่เลือกมาช่วยงาน
จริงๆ แล้วเสื่อ PDM มันเป็นสินค้าไฮบริด คือมันมีข้อดีของเสื่อ และไม่มีข้อเสียของเสื่อ คือที่เสื่อเคยไม่ดีก็ไม่มีแล้ว มันกั๊กระหว่างเสื่อกับพรมอยู่ เช่น ไม่มีความนุ่มแบบพรม แต่คำถามคือเราต้องการความนุ่มไปทำไมกัน บ้านเราเมืองร้อน ไม่ได้ต้องการความอุ่น เราจึงทำไดเร็กชั่นโฟกัสให้บ้านสวยแบบไม่ต้องดูแลดีกว่า เพราะเสื่อไม่เก็บและไม่สร้างฝุ่น โรบอทปีนได้
ลิปส์ : ดูเหมือนว่าหลังจากนั้นแบรนด์เริ่มสื่อสารกับผู้คนมากขึ้นที่เห็นชัดน่าจะเป็นการเล่าเรื่องราวความพิเศษต่างๆให้คนเริ่มเข้าใจ
ดุลยพล : ตอนแรกผมเป็นดีไซเนอร์ ทำแต่ของแล้วก็สื่อสารแต่กับหัวหน้าการผลิต แต่พอมาทำแบรนด์ ต้องสื่อสารกับคนจำนวนมาก เราก็สื่อสารหลายรูปแบบ เทสต์ว่าอันไหนเวิร์ก แล้วก็ทำต่อเนื่อง ยุคที่ PDM เริ่มเป็นยุคที่เฟสก็อยู่ในช่วงเป็น gen 2 ต้องมีความรู้ในการทำมาร์เก็ตติ้งออนไลน์ประมาณหนึ่งแล้ว ก็มีน้องๆ เพื่อนฝูงมาช่วยเยอะเหมือนเป็นงานกลุ่ม
ผมคิดว่าการสื่อสารให้คนรู้จัก Storytelling สำคัญมาก และที่สำคัญมากกว่า คือ ทุกเรื่องที่เล่าต้องเป็นความจริง ถ้าเราบอกว่าใช้ได้ทั้งอินดอร์และเอาท์ดอร์ ก็ต้องใช้ได้จริง ผมจะบอกน้องๆ ว่า เราเขียนให้สนุกได้ เป็น vibes ในหูได้ แต่ base คือต้องเป็นความจริงนะ แต่สุดท้ายสิ่งสำคัญที่สุดคือ การสร้าง story ไปพร้อมกับตัวผลิตภัณฑ์ด้วย
ลิปส์ : อีกความโดดเด่นที่ของคอนเทนต์จาก PDM ที่ไม่พูดถึงไม่ได้คือคลิปโฆษณาที่เล่าเรื่องแหวกแนวแต่กลายเป็นติดตาติดหูอย่างคลิป “ผู้ใหญ่ซื้อเสื่อใหม่ให้สะใภ้ใช้รอง Floor” หรือคลิป “สวัสดีวันจันทร์”
ดุลยพล : คลิปหนังโฆษณาก็เหมือนกัน เราเปิดกว้าง จึงออกมาเป็นทั้งแนวละครเวที แนวแฟชั่น พอเป็นดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งแล้วตลาดกว้างมากกว่าที่เราจะไปโฟกัสว่าจะเอาแค่นี้เท่านี้ อย่างคลิปโฆษณาล่าสุด สวัสดีวันจันทร์ หรือคลิปผู้ใหญ่ซื้อเสื่อใหม่ ที่คนชอบ เราได้น้องพีช (Pichakorn Charusethakarn) ซึ่งเป็นเด็กนิเทศฯ จบใหม่มากำกับให้ เขาจะชอบเอาเรื่องไทยโมเดิร์นมาเล่าใหม่ ซึ่งคนดูชอบ ตอนนี้ก็กำลังจะมีคลิปอีกตัวที่กำลังจะปล่อยเร็วๆ นี้
ลิปส์ : นอกจากในโลกออนไลน์แล้วเราก็เห็นอีกว่า PDM มักจะกระโดดเข้าไปร่วมกับสเตจต่างๆทางออฟไลน์แบบสุดตัวด้วยเหมือนกัน
ดุลยพล : เราครีเอต vibes เหมือนเป็นแบรนด์แฟชั่น หาสเตจของเราไปเรื่อยๆ ให้คนได้รู้จักไปเรื่อยๆ ซื้อไม่ซื้อค่อยว่ากัน แต่มันสนุกและเราอยากทำ ผลก็คือได้รู้จักเพื่อนพี่น้องใน วงการเก่งๆ เยอะ แล้วทำไมจะไม่ทำล่ะ งานตรงนี้ มีคุณค่านะ อย่างงาน Bangkok Design Week จะไม่ไปได้ยังไง ซึ่งพอได้ไปโชว์แล้ววัยรุ่นมาถ่ายรูปมหาศาล แต่ถามว่ารีเทิร์นมาถึงเราไหม ก็เปล่า แค่รู้สึกว่าไม่ทำไม่ได้ และความสนุกของเรามาจากวิธีการเหล่านี้
ลิปส์ : ที่เห็นชัดอีกอย่างคือทำ Colla-boration เยอะมาก
ดุลยพล : เราไม่ใช่แบรนด์ factory-based ที่ต้องทำงานป้อนโรงงานให้ได้ แต่เราเป็นแพลตฟอร์มที่แก่นอยู่ที่การออกแบบผลิตภัณฑ์ เราอยากทำผลิตภัณฑ์สนุกๆ ไม่ต้องทำเองก็ได้ เราเห็นพี่คนนี้ออกแบบเก่งจัง ก็ไปทำกับคนนี้
“collaboration ทำให้แบรนด์เราทรงพลัง ทั้งเรากับคนที่มาร่วมก็ win-win ลูกค้าก็ win ได้ของดีไปด้วย แต่ทั้งนี้เราก็มีข้อแม้นิดหนึ่งคือ ลูกค้าอาจจะต้องรอ เพราะความเร็วไม่ใช่จุดเด่นของเรา (หัวเราะ) บางครั้งต้องมีการเจรจาหลายครั้งเพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด”
ลิปส์ : หลังจากสื่อสารกับผู้คนมาจนรู้จักกันดีแล้วตอนนี้ลูกค้าของ PDM เป็นกลุ่มไหน
ดุลยพล : กว้างมาก ตอนแรกเราคิดว่าน่าจะเป็นคนที่อยู่ คอนโดฯ หรือพ่อแม่ซื้อให้ลูกที่อยู่คอนโดฯ กลายเป็นว่าลูกค้ามีตั้งแต่อายุ 25-60 ปี แม่มีลูกก็ซื้อ บ้านเลี้ยงสัตว์ก็ซื้อ เจ้าของ โฮสเทล บูทีคโฮเทล รีสอร์ทก็ซื้อ เรียกว่า เกินความคาดหมายมาก
ลิปส์ : 5 ปีที่ผ่านมาคุณรู้สึกอย่างไรที่เห็นเสื่อไทยได้ยกระดับมาเป็นสินค้าดีไซน์ที่สวยไม่แพ้พรมต่างชาติ
ดุลยพล : ผมจะมีความชาตินิยมคือรักเมืองไทย ชอบดีไซน์ไทย และจะสะใจมากเวลาอวดดีไซน์กับฝรั่ง แล้วเขาเห็นว่า เจ๋งว่ะ เพราะต้องยอมรับว่าการออกแบบไม่ใช่วัฒนธรรมของบ้านเราไม่เหมือนกับอิตาลี ฝรั่งเศส ที่การออกแบบเป็นวัฒนธรรมของเขา หรือ ฟินแลนด์ สวีเดน ที่การออกแบบเป็น nature เป็นเรื่องปกติ การที่เราไปอยู่ตรงนั้นได้เป็นเรื่องที่ดีมาก
ลิปส์ : วางแผนต่อยอดแบรนด์ไปอย่างไรบ้าง
ดุลยพล : ในปีนี้จะมีการต่อยอดไปทำเฟอร์นิเจอร์แบบเต็มตัว มีการทำเป็นชิ้นพิเศษที่วางในบ้านแล้วดีจังเลย รวมไปถึงโปรเจ็กต์การร่วมลงทุนกับแบรนด์อื่นในการทำของแต่งบ้าน จริงๆ แล้วแก่นของ PDM คือ enhance living คือทำสินค้าที่เป็นเหมือนผงชูรส จะไม่กินก็ได้แต่กินแล้วอร่อย งานของเราจะเป็นชิ้นที่ใส่นิดหน่อยก็พอ แต่เอาไปวางที่บ้านแล้วทำให้บ้าน bright ขึ้นมาทันที และ PDM มีเป้าหมายสำคัญที่วางไว้คือ คนไทยบ้านสวยทั้งประเทศ
┃ Text : Chernporn K.
┃ Photography : Somkiat K.
