หนึ่งในแบรนด์ที่คนรู้จักมากที่สุดในโลก ‘Victoria’s Secret’ หลังจากเจอมรสุมครั้งยิ่งใหญ่ จากที่เคยประสบความสำเร็จอย่างมากกลับต้องเจอกับขาลงชนิดดิ่งลงเหว ไม่ว่าจะเป็นการประกาศปิดสาขามากกว่า 250 สาขาทั่วทวีปอเมริกาเหนือและจุดขายของแบรนด์อย่าง Victoria’s Secret Fashion Show ที่ฉายและจัดเป็นประจำทุกปีมีเรตติ้งผู้ชมน้อยลงทุกปีจนต้องประกาศเลิกทำโชว์ไปในปี 2019
อะไรคือสาเหตุหลักที่ทำให้ความขลังของ VS Angels หรือเหล่านางฟ้าค่อยๆ หายไป คำตอบก็คือ ‘ความหลากหลาย’ ซึ่งแทบหาไม่ได้เลยจากแบรนด์นี้ ความเซ็กซี่ของเหล่านางฟ้าหุ่นผอมบางผมยาวลอนสวยไม่ใช่ตัวแทนความงามที่ผู้หญิงทุกคนอยากเป็นอีกต่อไป ความเพอร์เฟกต์ที่จับต้องไม่ได้กลายเป็นจุดอ่อนของ Victoria’s Secret เมื่อแบรนด์คู่แข่งอื่นๆ กลับปรับตัวขานรับความแตกต่างของภาพลักษณ์ผู้หญิง รวมถึงกระแสเฟมินิสต์ต่างๆ เช่น #Metoo #EqualPay #Timesup #HeForShe ที่ผู้บริหารที่มีเอี่ยวกับกับข่าวล่วงละเมิดทางเพศยิ่งส่งผลแย่ต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์เข้าไปอีก
ในปีที่ผ่านมา Victoria’s Secret ได้ยกเครื่องใหม่เกือบจะทั้งหมด ตั้งแต่การปรับภาพลักษณ์รวมไปถึงเปลี่ยนตัวผู้บริหารและบอร์ดเพื่อให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์ต่อผู้หญิงมากขึ้น และนำเสนอภาพลักษณ์ที่ผู้หญิงอยากเห็นมากกว่ายั่วผู้ชายแบบแต่ก่อน LIPS จะพาทุกคนไปชมโฉมใหม่ของแบรนด์ Victoria’s Secret ว่าตอนนี้เป็นอย่างไรแล้วบ้าง
ตัวแทนที่เปลี่ยนไปให้โอบรับกับความหลากหลาย
VS Angels ผู้เปรียบเสมือนแบรนด์แอมบาสเดอร์ผู้มีรูปร่างและภาพลักษณ์สุดเพอร์เฟกต์ได้หายไปพร้อมกับการยกเลิก Fashion Show แต่กลับถูกแทนที่ด้วย ‘VS Collective’ ตัวแทนและที่ปรึกษาของแบรนด์ประกอบด้วยกลุ่มผู้หญิงเก่งแห่งยุคซึ่งมีชื่อเสียงในด้านความสามารถมากกว่ารูปลักษณ์ภายนอกสุดแสนเพอร์เฟกต์ยากเกินผู้หญิงทั่วไปจะเอื้อมถึงในยุคก่อนเพื่อเชิดชูคุณค่าของผู้หญิงมากกว่ารูปร่างภายนอกเป็นอะไรที่น่าชื่นชมมากๆ
เริ่มต้นด้วย Megan Rapinoe นักฟุตบอลผมชมพูวัย 35 ผู้ซึ่งนอกจากเป็นนักเตะฟุตบอลชาวอเมริกันฝีมือดียังเป็นนักรณรงค์เพื่อความเท่าเทียมทางเพศ ตามมาด้วย Eileen Gu นักสกีชาวอเมริกันเชื้อสายจีนวัย 17 ปีซึ่งกำลังจะเป็นนักกีฬาโอลิมปิกอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้ นอกจากนั้นยังมี Paloma Elsesser นางแบบสาวพลัสไซส์วัย 29 ปีผู้เป็นที่รักของวงการแฟชั่นนอกจากนั้นเธอยังเป็นนักเคลื่อนไหวเพื่อความหลากหลายและสาวพลัสไซส์บนปก Vouge US คนแรกอีกด้วย
เท่านั้นยังไม่พอในลิสต์ยังมี Priyanka Chopra Jonas นักแสดงสาวชาวอินเดียวัย 38 อีกหนึ่งตัวแทนของความหลากหลาย ซึ่งนอกจากบทบาทนักแสดงเธอยังเป็นนักลงทุนทางด้านเทคโนโลยีสื่อถึงบริบทของผู้หญิงที่เปลี่ยนไปจากเก่าที่นำเสนอแต่รูปลักษณ์ภายนอก รวมถึง Adut Aketch นางแบบผิวสีในตำนาน ผู้ลี้ภัย และผู้สนับสนุนด้านสุขภาพจิต Valentina Sampaio นักแสดงและนางแบบทรานส์ผู้เคลื่อนเพื่อสิทธิของ LGBTQ+ และสุดท้าย Amanda De Cadenet ช่างภาพ นักเขียน และนักข่าวผู้รณรงค์เพื่อความเท่าเทียม
ส่วนกรุ๊ป VS Collective กรุ๊ปล่าสุด VS ได้เซเลบริตี้ระดับแม่เหล็กมา 3 คนช่วยเรียกเรตติ้งและแต่ละคนสามารถเป็นตัวแทนของความหลากหลายได้เป็นอย่างดี คนแรก Hailey Bieber นางแบบสาวหวานใจนักร้องดัง Justin Bieber ซึ่งเธอกำลังกลายเป็นสไตล์ไอคอนคนใหม่ของวงการแฟชั่น ส่วนคนต่อมาก็ได้ดาวรุ่งของวงการกีฬา Naomi Osaka นักเทนนิสสาวมือวางอันดับหนึ่งของโลก บวกบทบาทดีไซเนอร์และนักธุรกิจสาวก็พาเธอเข้ามาในลิสต์นี้ ส่วนคนล่าสุดเราขอกรี๊ดแรงๆ เพราะเป็นการกลับมาสู่แบรนด์ Victoria’s Secret อย่างสมภาคภูมิอย่าง Bella Hadid นางแบบสาว นักเคลื่อนไหว และนักธุรกิจสาวที่เคลื่อนไหวทีไรก็สั่นสะเทือนไปทุกวงการและการกลับมาครั้งนี้ก็เป็นอีกหนึ่งมูฟเมนต์ที่หลายๆ คนติดตาม
นอกจากหน้าที่แบรนด์แอมบาสเดอร์แล้ว VS Collective ยังสร้างแผนการทำงาน คอลเลกชั่นของผลิตภัณฑ์ และคอนเทนต์ต่างๆ ให้กับแบรนด์ Victoria’s Secret อีกด้วยและยังทำหน้าที่สนับสนุนผู้หญิงในทุกมิติ เริ่มต้นที่โปรเจกต์ ‘The VS Global Fund for Women’s Cancers’ โครงการที่ระดมทุนเพื่อมะเร็งเต้านมสำหรับผู้หญิงทั่วโลกของ Victoria’s Secret
เราคิดว่านอกจากการเปลี่ยนภาพตัวแทนของแบรนด์แล้ว สาวๆ เหล่านี้อีกด้านหนึ่งคือตัวแทนของบริษัท เพื่อสื่อสารออกไปว่า VS นั้นให้ความสำคัญกับความหลากหลายมากขึ้น สลัดภาพของสาว Bombshell ในยุคเก่าของ Victoria’s Secret ที่เปรียบเสมือน Sex Sell เอาไว้ขายฝันให้กับชายและหญิงในยุคก่อน กลายมาเป็น VS Collective ที่ส่งเสริมกระแส Diversity และ Inclusivity กรอบหลักของทุกวงการทั่วโลกในทุกวันนี้
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ชี้ชะตาของแบรนด์
การเปลี่ยนภาพลักษณ์ในครั้งนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญต่อตัวแบรนด์ Victoria’s Secret มากๆ เหล่า Beauty Expert และ Beauty Consultant กล่าวว่าผู้บริโภคสมัยนี้คาดหวังให้แบรนด์นั้นมีความหลากหลายมากขึ้นทั้งในด้านเชื้อชาติ สีผิว เพศ และรูปร่างของเหล่านายแบบและนางแบบในผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาจะซื้อมาใช้ ทำให้ VS นั้นปรับภาพลักษณ์จากความเซ็กซี่ที่ถูกกำหนดขึ้นโดยผู้ชายให้กลายเป็นความพอใจและความเซ็กซี่ที่ถูกกำหนดโดยผู้หญิงเอง ซึ่งมีผลการสำรวจว่าชาวอเมริกัน 63% ได้รับแรงบันดาลใจจากแบรนด์บิวตี้ที่แสดงถึงความหลากหลาย
ทำให้ภาพลักษณ์ของ Victoria’s Secret นั้นถูกผูกติดไว้กับรูปร่างแบบพิมพ์นิยมไม่ปรับตัวกับมุมมองใหม่ทำให้แบรนด์ไม่เป็นที่นิยมเหมือนก่อนและยอดขายของ Victoria’s Secret นั้นตกฮวบลงถึง 12% ในระยะเวลา 13 ไตรมาส ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ เริ่มปรับภาพลักษณ์กันตั้งแต่ช่วงต้นปี 2000 กันแล้วยกตัวอย่างเช่น Dove ที่ในปี 2004 ที่ปล่อยแคมเปญ Real Beauty แคมเปญที่รวมนางแบบหลายเชื้อชาติและรูปร่างเอาไว้ ซึ่งแคมเปญนี้ถือว่ามาก่อนกาลมากๆ และเป็นการปฏิวัติที่สำคัญของโฆษณาของแบรนด์บิวตี้ในขณะนั้นและกลายเป็นต้นแบบให้กับแบรนด์บิวตี้ในปัจจุบันมากมาย
แต่สำหรับ Victoria’s Secret ที่ยุคก่อนหน้านี้แบรนด์ไม่เคยตอบกลับและเคลื่อนไหวเกี่ยวกับความเห็นเกี่ยวกับการปรับภาพลักษณ์แบรนด์เลย แต่ภายหลังเพิ่งออกมายอมรับกับนิตยสาร New York Times ว่าพวกเขานั้นตอบสนองช้าเกินไปกับเรื่องนี้ ส่งผลให้การรีแบรนด์ในครั้งนี้ต้องใช้ความพยายามอย่างมากเพื่อจะรักษาและสร้างความไว้วางใจให้กับผู้บริโภคไว้ได้ รวมถึงการสร้างความจริงใจในการรีแบรนด์ไม่ให้ดูเหมือนทำเพื่อรักษากลุ่มลูกค้าเอาไว้เท่านั้น
ซึ่งนอกจากในเรื่องของรูปร่างและเชื้อชาติที่ตอนนี้กลายเป็นประเด็นหลักในทุกๆ วงการทั่วโลกแล้ว เรายังเห็น Victoria’s Secret รวมความหลากหลายในเรื่องของอาชีพ เพศ หรือแม้กระทั่งความสนใจในด้านความเท่าเทียมต่างๆ จนกลายมาเป็น VS Collective ซึ่งเราเองก็ไม่รู้ว่ามันจะสร้างเมจิกเหมือนเหล่าสาวๆ VS Angels ในยุคก่อนหน้านี้หรือไม่แต่ก็ถือว่ามันเป็นก้าวใหญ่ที่สำหรับและเท่าทันกับกระแสของโลกที่เปลี่ยนไป
ไม่ใช่แค่เบื้องหน้าแต่ถูกปรับไปจนถึงเบื้องหลัง
ซึ่งการปรับภาพลักษณ์แบรนด์นั้นไม่ได้จะแค่การนำเอาเหล่านางแบบที่มีความหลากหลายมาใช้เพราะครั้งนี้แบรนด์ Victoria’s Secret นั้นเปลี่ยนภาพลักษณ์และบุคลากรไปยันโครงสร้างบริหารของแบรนด์เลย เพราะช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา VS นั้นโดนตรวจสอบอย่างหนักเกี่ยวกับเรื่องความสัมพันธ์ของ Leslie Wexner เจ้าของเครือ L Brands อดีตบริษัทแม่ของ VIctoria’s Secret ที่ไปมีความสัมพันธ์กับ Jeffrey Epstein มหาเศรษฐีชาวอเมริกันที่มีเรื่องราวล่วงละเมิดทางเพศผู้เยาว์ทำให้แบรนด์นั้นถูกเพ่งเล็งอย่างมาก
นอกจากนั้น Ed Razek อดีตผู้บริหารทางด้านการตลาดก็เคยออกมาแสดงความคิดเห็นทางด้านลบเกี่ยวกับนางแบบ LGBTQ+ ว่าไม่ควรมาอยู่บนโชว์สุดยั่วยวนนี้ทำให้เป็นเกิดกระแสลบมากๆ กับตัวแบรนด์ นอกจากนั้นยังมีข่าวเกี่ยวกับการกดทับผู้หญิง การกลั่นแกล้ง และการล่วงละเมิดเข้ามาเกี่ยวข้อง ทำให้นี่แหละคืออีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้มนตร์สะกดของแบรนด์นี้เสื่อมคลายลงเพราะจำกัดความงามไว้แค่เฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
ทำให้ทีมบริหารของ Victoria’s Secret ในยุคปัจจุบันนั้นได้รวมผู้บริหารที่มีความหลากหลายเข้ามาไว้ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Martha Pease ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดผู้ริเริ่มและเป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญของโปรเจกต์ VS Collective หรือประโยคที่ว่า “เราต้องหยุดเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ชายต้องการและโฟกัสไปในการทำในสิ่งที่ผู้หญิงต้องการมากกว่า” ของ Martin Waters อดีตหัวหน้าธุรกิจระหว่างประเทศของแบรนด์ Victoria’s Secret ที่ตอนนี้ถูกแต่งตั้งให้กลายเป็นหัวหน้าผู้บริหารแบรนด์ VS ไปแล้วซึ่งเขาเป็นผู้บริหารที่มีความคิดและปณิธาณในเรื่องของความเท่าเทียมและความหลากหลายมากๆ นอกจากนี้ในบอร์ดบริหารยังผู้บริหารหญิงครองเก้าอี้กว่า 6 ใน 7 คน ปรบมือ!
และนี้คือสาเหตุสำคัญที่ทำให้ VS Collective หลายๆ คนตัดสินใจเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ Victoria’s Secret โดยเฉพาะซูเปอร์โมเดลสาว Bella Hadid ที่ตัดสินใจกลับมาร่วมทีม VS หลังจากเคยเดินแบบให้กับแบรนด์นี้ในปี 2016-2018 เธอกล่าวว่า “หลายปีแล้วที่ฉันไม่ได้ทำงานร่วมกับแบรนด์ Victoria’s Secret และสิ่งที่ทำให้ฉันตัดสินใจกลับมาร่วมงานกับแบรนด์นี้อีกครั้งคือการเปลี่ยนแปลงของอะไรหลายๆ อย่าง เพราะมันมีอะไรหลายๆ อย่างที่พวกเรา ผู้หญิงที่เคยร่วมงานกับ Victoria’s Secret เคยรู้สึก และตอนนี้ก็มีบอร์ดบริหารที่เป็นผู้หญิงถึง 6 ใน 7 คนของทั้งหมดอีกด้วย มีการเปลี่ยนแปลงมากมาย ฉันรู้สึกว่าโลกสมควรได้รับแบรนด์อย่าง Victoria’s Secret และรู้สึกว่าเป็นตัวแทนของแบรนด์ด้วยเช่นกัน” ซึ่งเราหวังว่าแบรนด์ Victoria’s Secret จะกลับมาทวงบัลลังก์ของเขาคืนได้แต่เป็นในเวอร์ชัน Diversity นะ!
