จั่วหัวด้วยเรื่องอุตสาหกรรมความงามที่สร้างรายได้ให้กับแบรนด์ทั่วโลก หลายคนอาจฟันธงไปที่เครื่องสำอางสำหรับดวงตาและริมฝีปากเป็นส่วนใหญ่ แต่ปัจจุบันโกลบอลแบรนด์โดดลงสนามมาชิงชิ้นเค้กในส่วนเครื่องสำอางสำหรับคิ้วมากขึ้น เลยทำให้ปี 2023 นี้ เป็นปีทองทั้งในรูปแบบของร้านกรูมมิง หรือผลิตภัณฑ์อย่างดินสอ แว็กซ์ และมาสคาร่าปัดคิ้ว เป็นต้น
ซึ่งตรงกับผลสำรวจของ The Benchmarking Company ที่พบว่า 73% ของผู้ตอบแบบสอบถามในสหรัฐฯ ซื้อผลิตภัณฑ์สำหรับคิ้วพร้อมกับดวงตา รวมถึงสัดส่วนการซื้อผลิตภัณฑ์ และเครื่องมือสำหรับคิ้วโดยเฉพาะ สูงขึ้นถึง 66% เมื่อเทียบกันในปี 2018
แล้วทำไมคิ้วถึงสำคัญ ?…ก็เพราะมันทำเงินได้ยังไงล่ะ !
ในอดีตเหล่าไอคอนชื่อดังล้วนนำเสนอทรงคิ้วที่แตกต่างกันไป โดยในปี 1920 สื่อสิ่งพิมพ์และภาพยนตร์กลายเป็นสื่อหลัก การเขียนคิ้วบางที่กวาดหางลง กลายเป็นหนึ่งในการแสดงออกถึงความดราม่าเกินจริง “ปี 1920 เป็นยุคของคิ้วบางแต่โค้งมนซึ่งดูน่าเกรงขาม…แต่น่าเกรงขามเหมือนเด็ก” คริสทีน เพก ช่างแต่งหน้าและเจ้าของแบรนด์ Derma-hue กล่าวกับเว็บไซต์ Byrdie
ในปี 1950 ไอคอนิกอย่าง มาริลิน มอนโร เสิร์ฟลุคผมบลอนด์ลอนสั้น มาพร้อมคิ้วที่เน้นความเข้ม มีความโค้งแบบมีเหลี่ยมมีมุม ช่วยสร้างคาแรกเตอร์ที่ดูเย้ายวนและลึกลับ ส่วนปี 1960 รูปลักษณ์ของทรงคิ้วแบ่งออกเป็นสองทิศทาง ทั้งในลักษณะคิ้วที่หนาตรง เป็นธรรมชาติมากขึ้นในแบบของออดรีย์ เฮปเบิร์น และบางเฉียบตามแบบฉบับของทวิกกี้ ซึ่งดูเหมือนว่าคิ้วทรงบางแบบดินสอนี้ เหมาะกับงานสื่อสิ่งพิมพ์มากกว่า เพราะเหลือพื้นที่เหนือดวงตาเยอะขึ้นทำให้สามารถแต่งหน้าได้สนุกขึ้น
คิ้วปลดแอกคงหนีไม่พ้นอิทธิพลของมาดอนนา และบรูก ชิลส์ ที่มาพร้อมกับความเข้มดกดำ ปราศจากการกรูมมิง ราวกับว่าตื่นมาก็เป็นเช่นนี้เลย
ตัดภาพมาที่ยุค 90 คิ้วทรงบางเฉียบเวียนกลับมาอีกครั้ง ซึ่งบิวตี้กูรูหลายคนถึงขนานนามว่า “ก้าวย่างแห่งความอับอาย” แต่คิ้วก็กลับมากู้ศักดิ์ศรีให้ตัวเองได้ในปี 2010 เมื่อคิม คาร์เดเชียน ปรากฏกายพร้อมกับคิ้วอันไร้ที่ติ ในปีนี้บรรดาเมกอัพอาร์ติสต์ต่างผลักดันให้อุตสาหกรรมเกี่ยวกับคิ้วเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สาวๆ ทุกคนดูแลขนคิ้วให้เป็นธรรมชาติ ได้รูปและเงางาม อาจด้วยเนื่องสไตล์การเขียนคิ้วที่ไล่เฉดสีในลักษณะของเทคนิคออมเบร จึงทำให้ทุกคนต่างขวนขวายหาผลิตภัณฑ์สำหรับตกแต่งคิ้วมาครอบครอง
จนกระทั่งในปีปัจจุบัน คิ้วธรรมชาติอันฟูฟ่องที่มอบกลิ่นอายความไร้เดียงสาในวัยเยาว์ กลายเป็นกระแสหลักเพื่อสอดรับแนวคิด No-Makeup Makeup ซึ่งคิ้วที่ถูกเคลือบด้วยผลิตภัณฑ์พบเห็นได้ทั่วไปไม่ใช่แค่ในรันเวย์ ดังนั้น แว็กซ์ และเจลปัดคิ้ว จึงกลายเป็นคีย์ไอเทมที่ทุกคนหยิบจับ เวลาอยากได้ลุคแบบ Effortless Beauty
เจลปัดคิ้วแท่งนั้น…ที่ฉันใฝ่ฝัน
หากโฟกัสไปที่เจลปัดคิ้วโดยเฉพาะ ผลการสำรวจของ Allied Market Research ในปี 2021 พบว่า ขนาดตลาดของเจลปัดคิ้วทั่วโลกมีมูลค่า 264.9 ล้านดอลลาร์ และคาดว่าจะสูงถึง 431.7 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2031 โดยเอเชียแปซิฟิกมีส่วนแบ่งทางการตลาดของเจลปัดคิ้วอยู่ที่ประมาณ 37% เลยทีเดียว
และภูมิภาคอเมริกาเหนือนั้น สัดส่วนความต้องการเจลปัดคิ้วพุ่งสูงขึ้นโดยได้รับการสนับสนุนจากกลุ่มผู้บริโภคเชื้อสายละตินที่เพิ่มมากขึ้น เหล่าแบรนด์ผู้เล่นหน้าใหม่ และบรรดาแบรนด์เล็กแบรนด์น้อย ต่างมุ่งพัฒนาเจลปัดคิ้วโดยชูจุดขายอย่าง “การเป็นผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ” เพื่อหลีกหนีการทับไลน์แบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่มีฐานลูกค้าประจำ และระบบการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมไม่ว่าจะเป็น Christian Dior, L’ORÉAL, Revlon, GUERLAIN และ Maybelline New York
หึ! แต่ไม่ใช่สำหรับแบรนด์ (เคย) อินดี้อย่าง “Anastasia Beverly Hills” ที่ผงาดอย่างสง่างามพร้อมฟาดเปรี้ยงแบรนด์ใหญ่ โดยภายในปีเดียวสามารถทำรายได้สูงถึง 240 ล้านดอลลาร์ (นับจากเดือนมีนาคม 2021 ถึงมีนาคม 2022) ตามรายงานของหน่วยงานจัดอันดับความน่าเชื่อถือ Moody’s
อาณาจักร Anastasia Beverly Hills
Anastasia Soare (อนาสตาเซีย ซอเร) ผู้ก่อตั้งแบรนด์เครื่องสำอาง Anastasia Beverly Hills แรกเริ่มเกิดในโรมาเนีย และอพยพมาอยู่ที่สหรัฐอเมริกา ซึ่งในขณะนั้นอุปสรรคทางด้านภาษาทำให้เธอต้องไปทำงานเป็นช่างเสริมสวย ทำหน้าที่แว็กซ์ขนตามใบหน้าและลำตัวให้กับลูกค้า ด้วยความที่จบการศึกษามาทางด้านสถาปัตย์ฯ เธอจึงเข้าใจหลักศิลปะ สถาปัตยกรรมศาสตร์ และสรีระวิทยา จึงเห็นโอกาสทองพร้อมเปิดธุรกิจของตนเองภายใต้ชื่อว่า Anastasia Beverly Hills
แนวคิดหลักของแบรนด์ก็คือการนำทฤษฎี “Golden Ratio (อัตราส่วนทองคำ)” มาประยุกต์ใช้ออกแบบทรงคิ้ว เพื่อให้เกิด Perfect Arch หรือความโค้งที่สมบูรณ์แบบ ที่สามารถรับกับรูปหน้าของแต่ละคน โดยวิเคราะห์โครงสร้างตลอดจนองค์ประกอบต่างๆบนใบหน้า เพื่อออกแบบทรงคิ้วที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะบุคคลแบบ Made-to-order Eyebrow และความสำเร็จนี้ก็การันตีโดยลูกค้ากลุ่มแรก ๆ อย่างซินดี ครอว์ฟอร์ด และนาโอมิ แคมป์เบลล์ ไปจนถึงครอบครัวคาร์เดเชียน ส่งผลให้ Anastasia Beverly Hills ก็กลายเป็นสัญลักษณ์ของคิ้วสวยไร้ที่ติมาจนถึงปัจจุบัน
เล็กๆ ใช่ ใหญ่ๆ ไม่!
Launchmetrics เปิดเผยถึงหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของ Anastasia Beverly Hills คือการทำ Influencer Marketing และแทนที่จะกว้านหาอินฟลูฯ ตัวแม่ระดับ Macro เหมือนแบรนด์ยักษ์ใหญ่ปกติ แต่แบรนด์โดดไปเล่นกับอินฟลูฯ ระดับ Micro (ผู้ที่มีผู้ติดตามต่ำกว่า 100K คน) และอินฟลูฯ ระดับ Mid-Tier (ผู้ที่มีผู้ติดตาม 100-500K คน) แทน
กลยุทธ์นี้ส่งผลให้มูลค่า Media Impact Value (มูลค่าความเป็นสื่อ) ของแบรนด์ในเดือนมีนาคม 2019 แตะไปถึง 47.8 ล้านเหรียญสหรัฐ และแค่ในวัน 14 มีนาคม วันเดียว มูลค่าสื่อสูงถึง 4.49 ล้านเหรียญ ซึ่งนับว่าเป็นวันที่ตัวเลขสูงสุด
พร้อมกันนั้น แบรนด์ให้ความสำคัญกับการติดแฮชแท็ก #ABHBrows ซึ่งปัจจุบันพบว่ามีการยอดโพสต์มากถึง 1.1 M ในอินสตาแกรม และยอดผู้ติดตามของ Anastasia Beverly Hills ก็สูงถึง 19M ซึ่งมากกว่า Estée Lauder 4 เท่า และมากกว่า Revlon เกือบ 6.5 เท่า ในปัจจุบัน
คิ้วเล็กๆแค่สองเส้น แต่แฝงกลยุทธ์ไม่ธรรมดาของผู้ประกอบการรายย่อย ถึงกับล้มแมมมอธแห่งอุตสาหกรรมความงามโลกได้ก็แล้วกัน
Words : Varichviralya Srisai
ข้อมูลจาก:
