ไม่มีคอลเล็กชั่น ไม่มีรันเวย์โชว์ ไม่มีซูเปอร์สตาร์ดีไซเนอร์ แต่ Calvin Klein มียอดขายเกือบ 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022 ได้จากการขายชุดชั้นใน น้ำหอมและยีนส์! โดยดึงดาวดังขวัญใจเจนซีมาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ อย่างจองกุก BTS ที่ใส่ Calvin Klein เดินสายโชว์ Seven เพลงเดี่ยวแรกที่ขึ้นถึงอันดับ 1 บิลบอร์ดชาร์ต รับเทรนด์กางเกงยีนส์ฟีเวอร์ที่ไปโผล่ในโอตกูตูร์ ยกระดับเป็นยีนส์หลักล้าน
Calvin Klein สร้างกระแสยีนส์แบรนด์เนม
Calvin Klein คือแบรนด์แฟชั่นแรกๆที่สร้างกระแส ‘ยีนส์แบรนด์เนม’ ที่ในปี 1973 เข้ามาแบ่งเค้กจากเจ้าตลาดอย่างแบรนด์ยีนส์รุ่นเก๋าอย่าง Levi’s, Lee หรือ Wrangler และต่อมาปฏิวัติวงการโฆษณาด้วยภาพ Brooke Shields ดาราดังขวัญใจวัยรุ่นยุคนั้นในยีนส์สุดเท่ที่พอไปอยู่บนร่างเธอแล้วเซ็กซี่ชะมัด เธอช้อนตาถามผู้คนว่า “รู้มะ อะไรที่มาคั่นกลางระหว่างฉันกับ Calvin Klein ของฉัน? ไม่มีอะไรเลย”
Calvin Klein ก็ทำเช่นเดียวกับแบรนด์แฟชั่นทั้งหลาย คือเสียเงินไปมากมายกับส่วนที่กินเงินที่สุดในการทำแบรนด์ นั่นคือทำคอลเล็กชั่น เพื่อจะโชว์ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ ซึ่งผู้บริหารเรียกว่า ‘ขายฝัน’ ขณะที่ตัวทำเงินจริงๆ ให้แบรนด์คือเสื้อผ้าชิ้นเบสิก
เมื่อ Calvin Klein พา Raf Simons มานั่งเป็นหัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์ในปี 2016 ราฟกวาดรางวัลแฟชั่นมากมาย แต่คอลเล็กชั่นที่เขาคิดเป็น 5% ของรายได้ทั้งหมด และผู้บริหารอดทนกับราฟอีก 2 ปีก็แยกทางกันไปในปี 2018 ก่อนจะรีแบรนด์ขนานใหญ่
ไม่มีคอลเล็กชั่น ไม่มีรันเวย์โชว์ ไม่มีซูเปอร์สตาร์ดีไซเนอร์ แต่ Calvin Klein มียอดขายเกือบ 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022 ได้จากการขายชุดชั้นใน น้ำหอมและยีนส์ โดยดึงดาวดังขวัญใจเจนซีมาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ซึ่งเปิดศักราชใหม่ในปี 2020 กับภาพ ‘จัสติน บีเบอร์’ ในกางเกงในขอบโลโก้อันโด่งดังของ Calvin Klein ขึ้นป้ายโฆษณามัน-ใหญ่-มากขนาดเกือบ 400 เมตรในแมนฮัตตัน ไปจนถึง ‘เจนนี BlackPink’ ที่ถ่ายแคมเปญชุดชั้นในและแคปซูลคอลเล็กชั่นกับแบรนด์สุดมินิมัล
การอยู่ถูกที่ถูกเวลาคือหัวใจของการตลาดแบบ Calvin Klein เมื่อประกาศว่า ‘จองกุก BTS’ เป็นโกลบอลแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ในปลายเดือนมีนาคม ทำให้หุ้น +19% ทันที และขึ้นเทรนด์ทวิตเตอร์ใน 172 ประเทศ เสื้อผ้าที่จองกุกใส่ถ่ายแคมเปญโฆษณาถูกแฟนๆ สอยเกลี้ยงในญี่ปุ่น อเมริกา แคนาดา และจีน
กระแสยีนส์ร้อนแรงเสียจนในปารีส โอตกูตูร์ แฟชั่นวีคประจำฤดูกาลใบไม้ร่วง 2023 พบเห็นกางเกงยีนส์ในแฟชั่นที่ได้ชื่อแพงหรูดูเว่อร์ที่สุดในโลก
ในโชว์ของ Valentino คายา เกอร์เบอร์สวม ‘กางเกงยีนส์’ ซึ่งแท้จริงทำจากไหมกาซาร์ที่ปักลูกปัดไซซ์ซูเปอร์จิ๋ว ย้อมอินดิโกเฉดสีต่างๆ 80 เฉดสีเพื่อสร้างเนื้อผ้าที่เหมือนกับผ้าเดนิม หรือยีนส์ให้มากที่สุด
อีกลุคจาก Valentino ที่ใช้กางเกงยีนส์ Levi’s วินเทจจากปี 1966 มาปักเส้นทองช่วงสะโพก
Balenciaga ปล่อยยีนส์ออกมาหลายลุคที่ทำจากผ้าแคนวาสนำมาระบายสีน้ำมันให้ดูเหมือนยีนส์ที่ทำจากผ้าคอตตอน
Jean Paul Gaultier ส่งกางเกงยีนส์ที่ดูแวววาวฉ่ำชุ่มเปียก เพราะจริงๆ แล้วเป็นผ้าปักลูกปัดจิ๋วให้มีลวดลายเหมือนกับผ้ายีนส์
ในช่วงที่โอตกูตูร์เดินกันยุ่บยั่บอยู่นั้น จองกุกก็ปล่อย Seven เพลงเดี่ยวที่ขึ้นถึงอันดับ 1 ในบิลบอร์ดโกลบอล 200 ชาร์ต ด้วยยอดสตรีม 217.1 ล้านครั้ง และยอดดาวน์โหลด 269,000 ครั้งจากวันที่ 14-20 กรกฎาคม โดยเป็นเมมเบอร์คนแรกของ BTS ที่ครองแชมป์ในชาร์ตนี้ และยังครองอันดับ 1 ในบิลบอร์ด ฮอต 100 ชาร์ตได้อีก เข้าสู่ยุคที่ศิลปินเกาหลีครองชาร์ตเพลงอเมริกาได้เป็นเรื่องปกติ
และ Calvin Klein ก็ได้หน้าสื่อไปเต็มๆ เมื่อจองกุกเดินสายโปรโมตเพลง Seven ในชุดของแบรนด์ตั้งแต่เดย์วันที่จองกุกบินจากสนามบินอินชอน เกาหลีใต้เมื่อ 8 เมษายน เพื่อไปอัดเสียงที่แอลเอกับแอนดรูว์ วัตต์ โปรดิวเซอร์เจ้าของเพลงฮิตของจัสติน บีเบอร์, เซลีน่า โกเมซ, ไมลีย์ ไซรัส ไปจนถึง Iggy Pop และ Pearl Jam
การปักหลักทำแต่สินค้าที่ขายได้ เลิกทำสินค้าขายฝัน และจับมือกับดาวดังขวัญใจเจนซีเท่านั้น ทำให้นี่คือช่วงพีคสุดของยีนส์
Words: Suphakdipa Poolsap
ข้อมูลจาก:
