จริงอยู่ที่เราอยู่ในช่วง Post Covid ระยะการฟื้นตัวและเยียวยาจากสถานการณ์โรคละบาดอันเลวร้ายที่ทำให้ทุกอุตสาหกรรมเป็นอัมพาตกว่า 2 ปี แม้ว่าสถานการณ์หลายๆ ประเทศจะเริ่มดีขึ้นแล้วก็ตามแต่หลายๆ มิติของการใช้ชีวิตไม่สามารถกลับไปเป็นแบบเดิมได้ 100% วิถีการใช้ชีวิตแบบใหม่ถูกปรับใช้เพื่อรองรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
‘พฤติกรรมช้อปปิ้ง’ ถือเป็นหนึ่งในพฤติกรรมที่เปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ E-Commerce ที่เคยเป็นตัวเลือกในการช้อปปิ้งกลายเป็นช่องทางสำคัญที่ทุกแบรนด์ต้องคำนึงถึงและพัฒนาให้เร็วเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ การไปห้างหรือไปซื้อของหน้าร้านกลายเป็นเรื่อง ‘ยาก’ และอาจไม่สำคัญมากพอที่จะกระตุ้นให้คนออกจากบ้านได้
แฟชั่นรีเทลหรือหน้าร้านต้องปรับตัวกับพฤติกรรมนี้อย่างเลี่ยงไม่ได้ จากแต่ก่อนที่เคยเป็นจุดให้ลูกค้ามาดูของหน้าร้าน ได้ลอง และได้พูดคุยกับพนักงานขาย ตอนนี้หน้าร้านต้องเป็นมากกว่านั้น การมีหน้าร้านจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่แวะเข้ามาไม่ว่าจะในรูปแบบของ รูป รส กลิ่น หรือเสียง และนั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้ ‘Hyperphysical Store’ หรือคอนเซ็ปต์ป๊อปอัพสโตร์เข้ามามีบทบาทสำคัญในการสร้างประสบการณ์นั้นๆ
What is a ‘Hyperphysical Store’ ?
หลายคนอาจจะเข้าใจว่า Hyperphysical Store คือ Pop-Up Store จริงๆ แล้วทั้งสองอย่างมีความคล้ายคลึงกันในแง่ของการจัดขึ้นบนพื้นที่นอกเหนือจากหน้าร้านปกติ แต่ความต่างของ Hyperphysical Store มีเป้าหมายในการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ด้วยคอนเซ็ปต์มาครอบอีกทีนั่นเอง
Hyperphysical Store ถูกตีความขึ้นจาก The Future Laboratory บริษัทผู้ทำนายเทรนด์การตลาด ได้คาดการณ์ว่า Hyperphysical Store จะเป็นกลยุทธ์สำคัญอย่างมากในอุตสาหกรรมของรีเทล โดยได้ตีความ Hyperphysical Store ว่าเป็นพื้นที่รีเทลที่มีจุดประสงค์ในการสร้างประสบการณ์ความทรงจำผ่าน ‘ประสาทสัมผัส’ และ ‘แบบองค์รวม’ ที่ต่างจากรีเทลปกติทั่วไป
Hyperphysical Attracts Gen Z
การสร้างประสบการณ์ถือเป็นสิ่งสำคัญมากๆ ในการทำการตลาดโดยเฉพาะแฟชั่น คนยุคใหม่ต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่สร้างประสบการณ์ที่ดีแก่พวกเขา Hyperphysical Store ทำหน้าที่สร้างเซอร์ไพรส์ให้คนพูดถึงเป็นที่สนใจ แบรนด์ที่ทำได้ดีมากๆ คือ Jacquemus ที่จัด Hyperphysical Store ขึ้นสามเมืองใหญ่ด้วยคอนเซ็ปต์ที่ใกล้เคียงกัน เริ่มด้วยมิลานกับป๊อปอัพสีขาวล้วน ตามด้วยป๊อปอัพชมพูล้วนที่ปารีส จบด้วย ‘Le Bleu’ คอนเซ็ปต์สุดท้ายที่อังกฤษจำลองโดยใช้ชื่อ The Corner Shop ที่ห้างสรรพสินค้า Selfridges ป๊อปอัพเพื่อโปรโมทและขายสินค้าคอลเลคชั่น Le Splash ที่โชว์ขึ้นที่ฮาวาย ไม่ใช่แค่นั้นแต่ป๊อปอัพนี้ยังมีสินค้าพิเศษที่จำหน่ายเฉพาะอย่างเสื้อฮู้ดดี้ เสื้อยืด ผ้าขนหนู และโฟโต้บุคของแบรนด์
ไม่ใช่แค่นั้น Jacquemus ยังทำตู้กดซื้อกระเป๋าตัวดังอย่าง Chiquito และ Bambino ตามจุดสำคัญของเพียง 24 ชั่วโมงเท่านั้น การสร้างประสบการณ์ครั้งนี้แน่นอนว่าไม่ได้เพื่อสร้างยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่มันคือการสร้างส่วนร่วมและประสบการณ์ที่แตกต่างจากหน้าร้านทั่วๆ ไป ซึ่งเป็นการสร้างประสบการณ์แบบใหม่ผ่านรูปลักษณ์ เสียง สัมผัส และบางทีอาจรวมไปถึงกลิ่นและรสอีกด้วย
Hyperphysical Store ไม่ต่างอะไรกับสโตร์ในโลกของ Metaverse เพียงแต่เราสามารถสัมผัสกับตัวร้านได้จริงๆ ไม่ใช่แค่ในโลกเสมือนจริงเท่านั้น ไอเดียการสร้างดีสรับต์นี้ส่งผลต่อ Gen Z เนื่องด้วยคนเจเนอเรชั่นนี้ต่างโหยหาประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับชีวิต ตามรายงานที่เคยทำขึ้นโดย IBM และ The National Retail Federation เปิดเผยว่ากว่า 56% ของขาช้อป Gen Z ที่อายุระหว่าง 13-21 ปี ชื่นชอบการไปหน้าร้านเพื่อสัมผัสประสบการณ์ของแบรนด์นั้นๆ ด้วยตนเอง
ในขณะที่ E-Commerce เป็นแหล่งในการจับจ่ายแต่ตัวร้านยังจำเป็นในการสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าอยู่เช่นเดิม และ Hyperphysical Store คือตัวแปรสำคัญ
Hyperphysical as experience and engagement
แบรนด์ต้องเปลี่ยนความคิดใหม่เพราะการวัดความสำเร็จมาจากยอดขายอย่างเดียวไม่ได้ Hyperphysical Store มีจุดประสงค์ในการสร้างประสบการณ์มากกว่ายอดขาย ด้วยตัวสินค้าที่จำกัดและอาจโปรโมทเฉพาะบางรายการเท่านั้น ลูกค้าบางคนสามารถเข้ามาในร้านโดยที่ไม่ต้องซื้ออะไรเลยก็ได้ พวกเขาสามารถเข้ามาเดินชมดื่มด่ำประสบการณ์และถ่ายรูปลงโซเชียล แค่นี้ก็ถือเป็นการสร้างเอนเกจเมนต์ให้กับแบรนด์แล้วโดยที่ไม่ต้องจ่ายเงินซื้อสินค้า
ตัวอย่างเช่น Bottega Veneta สร้าง Hyperphysical Store เขาวงกตขึ้นที่กรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้ ที่ไม่ได้เน้นขายของเสียทีเดียว ดังนั้น Hyperphysical Store อาจไม่ได้เป็นแค่จุดขายของอย่างเดียว แต่เป็นจุดนัดพบเพื่อแชร์ประสบการณ์ รวมถึงเป็นสถานที่รวมตัวของ Youtuber และ TikToker เพื่อมาทำคอนเทนต์ ซึ่งนั่นก็ถือเป็นการสร้างเอนเกจเมนต์ให้กับแบรนด์ในโซเชียลมูลค่ามหาศาลเช่นกัน
ดังนั้นแค่ประสบการณ์ออนไลน์อาจไม่เพียงพออีกต่อไป เมื่อเศรษฐกิจเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจใช้จ่าย Hyperphysical Store ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างความทรงจำต่อผู้บริโภคเพื่อส่งผลต่อการซื้อในอนาคตนั่นเอง เช่นเดียวกับ Dior ที่เปิดชอปใหม่ในกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศสที่ลูกค้าสามารถกิน ดื่ม นอน ออกกำลังและเปลี่ยนเสื้อผ้าได้ในคราวเดียว ประสบการณ์แบบองค์รวมแบบนี้กำลังถูกนำมาใช้ในสเกลของแฟลกชิปสโตร์เช่นเดียวกัน จุดประสงค์ของสิ่งนี้เพื่อสร้างสถานะใหม่ให้แก่รีเทลว่าไม่ใช่แค่แหล่งช้อปปิ้งแต่เป็น ‘สถานที่’ มากกว่า
