Cannes Lions เทศกาลโฆษณาระดับโลกที่จัดเป็นประจำทุกปีที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส โดยในปี 2023 นี้มีแคมเปญโฆษณาจากประเทศไทยได้รับรางวัล Bronze ในหมวด Health & Wellness Lions และ Glass the Lion for Change แคมเปญนั้นก็คือ ‘Let Her Grow’ ของ Dove ประเทศไทย ที่ว่าด้วยการกฎระเบียบเรื่องทรงผมในโรงเรียน และการลงโทษตัดผมเด็กที่เป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดอำนาจนิยมในระบบการศึกษาไทยมาอย่างยาวนาน
ย้อนกลับไปเดือนพฤษภาคม 2022 คลิปวิดีโอของแคมเปญ #LetHerGrow จาก Dove ประเทศไทย กลายเป็นกระแสไวรัลในช่วงข้ามคืน ด้วยยอดคนดูกว่า 11 ล้านครั้งภายใน 3 วัน ภาพของเด็กนักเรียนหญิงถูกกล้อนผมจนแหว่งติดติ่งหูที่เราอาจเคยเห็นสมัยเรียน นำมาฉายให้เห็นอีกครั้งบนยูทูบ พร้อมกับประเด็นทางสังคมที่ถกเถียงกันมาอย่างยาวนานเรื่องการบังคับตัดผมสั้นในโรงเรียน ทำให้เกิดการแสดงความคิดเห็นและแชร์ประสบการณ์กันอย่างแพร่หลายในวงกว้าง สอดคล้องไปกับการขับเคลื่อนเพื่อลดความเป็นอำนาจนิยมในระบบการศึกษาของคนรุ่นใหม่หลายกลุ่ม จนพูดได้อย่างเต็มปากว่า แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จทั้งแง่ของเอนเกจเมนต์และฉันทามติทางสังคม
ผกาฉัตร เตชาบูรพานนท์ รองประธานกรรมการบริหาร ฝ่ายพัฒนาตลาด ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ให้สัมภาษณ์ว่า แคมเปญนี้มาจากเวิร์กชอปการทำ Local Marketing โดยคิดมาจาก Pain Point ของผู้บริโภคที่ต่างเคยมีประสบการณ์นี้ร่วมกัน การจำกัดทรงผมภายในโรงเรียนและลงโทษด้วยการตัดผมสร้างผลกระทบอย่างมากต่อสุขภาพจิตของเด็กและส่งผลต่อความมั่นใจในตัวเอง การบังคับตัดผมสั้นเป็นประเด็นเรื่องของ ‘Self-Esteem หรือการตระหนักในคุณค่าของตนเอง อันเป็นโจทย์สำคัญของการทำแคมเปญของ Dove ทั่วโลก
การผลักดันประเด็นเรื่อง ‘Self-Esteem’ ของ Dove เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2004 ผ่านแคมเปญ Dove Self-esteem Project ที่ต้องการสนับสนุนผู้หญิงทั้งเด็กและผู้ใหญ่ให้มีความมั่นใจในตัวเอง และส่งเสริมค่านิยมที่เชื่อว่า ความงามที่แท้จริงเกิดขึ้นจากความมั่นใจ ไม่ได้มาจากรูปลักษณ์ภายนอก
Dove Self-esteem Project ถูกนำไปต่อยอดในประเทศต่างๆตามประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้นในแต่ละบริบทพื้นที่ เช่น ในแคมเปญ My Hair My Crown ในอังกฤษ ที่จับประเด็นปัญหาของเด็กผู้หญิงผิวสีที่ถูกเหยียดหรือกลั่นแกล้งจากการมีผมหยิกตามธรรมชาติ โดยเน้นไปที่การสร้างค่านิยมทั้งในเด็ก ผู้ปกครอง และครู เพื่อรับมือกับปัญหาการกลั่นแกล้ง และสร้างการรับรู้ถึงความหลากหลายทางเชื้อชาติและรูปลักษณ์ผ่านสื่อต่างๆ
แคมเปญที่ปังที่สุดอันหนึ่งภายใต้ Dove Self-esteem Project ก็คือ Stop The Beauty Test ในปี 2021 ของ Dove ประเทศอินเดีย ที่เล่าเรื่องที่ผู้หญิงอินเดียต้องเผชิญกับบททดสอบความสวยงามจากครอบครัวและสังคมเพื่อเตรียมตัวเป็นเจ้าสาวภายใต้วัฒนธรรมแบบชายเป็นใหญ่ ในวัฒนธรรมอินเดียที่ผู้หญิงทุกคนถูกคาดหวังให้แต่งงานทำหน้าที่ภรรยา พวกเธอจะต้องเข้าร่วมประเพณีดูตัวและถูกประเมินคุณสมบัติต่างๆจากฝ่ายชายและครอบครัว ด้วยมาตรฐานความสวยงามที่ไม่สนใจความแตกต่างหลากหลายที่มีมาตั้งแต่กำเนิด อ้วนเกินไป ผอมเกินไป เตี้ยเกินไป รอยปานหรือผิวพรรณจะถูกตัดสินจากฝ่ายชายและเครือญาติ ถูกวิพากษ์วิจารณ์จนถึงขั้นหัวเราะเยาะอย่างเปิดเผยทั้งต่อหน้าและลับหลัง เหมือนจับเอา Self-esteem ของพวกเธอไปตบกลางสี่แยกในนามของประเพณีดูตัว
แคมเปญนี้กลับมาอีกครั้งในปี 2022 Stop The Beauty Test 2.0 ลงลึกไปยังรากของปัญหาเดิมที่ไม่ได้เกิดขึ้นแค่เมื่อผู้หญิงเป็นว่าที่เจ้าสาว แต่เริ่มต้นก่อนหน้านั้นตั้งแต่พวกเธอเข้าสู่ช่วงวัยรุ่นโดยครอบครัวและสังคมรอบตัวพวกเธอเอง ที่ตั้งมาตรฐานความสวยงามขึ้นมากดดันให้พวกเธอต้องทำตาม แคมเปญเล่าเรื่องจริงของเด็กผู้หญิงหลายคนที่ยังเป็นนักเรียนแต่กลับถูกคาดหวังให้ให้ความสำคัญกับการไล่ตามมาตรฐานความงาม เพื่อให้ได้มีโอกาสได้รับเลือกเป็นภรรยาจากผู้ชายในอนาคต โดยมองข้ามตัวตนแท้จริงที่พวกเธออยากจะเป็น
Dove Self-esteem Project อาจจะดูเป็นแคมเปญที่ดูผิวเผินแล้วเหมือนจะพูดเรื่องที่ทุกคนเห็นพ้องต้องกันอย่างเรื่อง Self-esteem แต่หากมองดีๆแล้ว Dove ในฐานะแบรนด์สินค้าต้องใช้ความกล้าหาญอย่างมากในการเสี่ยงท้าทายค่านิยมในสังคมนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นอคติต่อชาติพันธุ์ใน My Hair My Crown วัฒนธรรมชายเป็นใหญ่ใน Stop The Beauty Test และอำนาจนิยมในระบบการศึกษาใน Let Her Grow เพื่อผลักดันให้เกิดการตั้งคำถามและการเปลี่ยนแปลงต่อค่านิยมทางสังคมที่กัดกร่อน Self-esteem ของปัจเจกบุคคล โดยเฉพาะกับผู้หญิง
การเปลี่ยนแปลงค่านิยมในสังคมไม่ใช่เรื่องง่ายและต้องใช้เวลา เรื่องทรงผมของนักเรียนไทยเองก็เช่นกัน ในความเป็นจริงก็คือ ก่อนที่จะมีแคมเปญ Let Her Grow กระทรวงศึกษาธิการได้มีประกาศห้ามการลงโทษด้วยการตัดผมนักเรียนอยู่ก่อนแล้ว อีกทั้งระเบียบเรื่องทรงผมก็ไม่ได้เข้มงวดระดับหัวเกรียนติ่งหู แต่กลับไม่ได้รับการตอบสนองในระดับปฎิบัติ ปัญหาเรื่องทรงผมจึงไม่ได้อยู่ที่กฎจากกระทรวงหรือนโยบายระดับประเทศ แต่อยู่ที่การบังคับใช้และบัญญัติกฎเพิ่มเติมในระดับโรงเรียนซึ่งเป็นผลมาจากค่านิยมความเชื่อของผู้ใหญ่ในสถานศึกษาเอง ที่ยังติดอยู่ในแนวทางอำนาจนิยมแบบเดิมๆ
แคมเปญ Let Her Grow ช่วยให้เสียงของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความเปลี่ยนแปลงได้ดังขึ้นในช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่ก็อาจจะไม่เพียงพอเมื่อทางกระทรวงศึกษาธิการในสมัยของรัฐมนตรี ตรีนุช เทียนทอง ได้ลงนามในวันที่ 24 มกราคม 2566 ยกเลิกกฎทรงผมของกระทรวงฯ และโยนอำนาจการออกกฎทรงผมไปไว้ที่โรงเรียน สิ่งที่ตามก็คือภาวะสุญญากาศทรงผม เปิดทางให้โรงเรียนออกกฎกำหนดทรงผมได้ตามใจชอบ โดยไม่มีเงื่อนไข ‘กฎทรงผมของโรงเรียนต้องไม่ขัดแย้งกับกฎทรงผมของกระทรวง’ อีกต่อไป
อย่างไรก็ดีนิมิตหมายอันดีก็เกิดขึ้น เมื่อทางกรุงเทพมหานครได้มีประกาศในวันที่ 23 มิถุนายน 2023 ที่ผ่านมา ให้โรงเรียนในสังกัด 437 แห่ง จัดทำข้อกำหนดให้นักเรียนไว้ทรงผมได้อย่างอิสระ บนพื้นฐานสุขอนามัยที่ดี สะอาด ส่งเสริมบุคลิกภาพและความมั่นใจ และห้ามมีการลงโทษด้วยการตัดผมหรือทำให้อับอาย ซึ่งทำให้เด็กนักเรียนในโรงเรียนสังกัดเมืองหลวงรอดพ้นจากวิบากกรรมกฎทรงนักเรียนอันยาวนานมาได้
แต่ในส่วนของนักเรียนในโรงเรียนในจังหวัดที่เหลืออีก 76 จังหวัด ก็คงยังต้องรอต่อไป หรือถ้าเป็นไปได้ หาก Dove ประเทศไทยจะสานต่อแคมเปญ Let Her Grow เป็นเวอร์ชั่น 2.0 เหมือน Stop The Beauty Test 2.0 ของ Dove อินเดีย ก็คงจะดีไม่น้อย
Self-esteem ของเด็กนักเรียนจะได้ไม่กระจุกตัวอยู่แค่ในกรุงเทพ เฉกเช่นเดียวกับความเจริญอื่นๆ
Words: Roongtawan Kaweesilp
- www.dove.com
- www.youtube.com
- www.dovelethergrow.com
- urbancreature.co
- www.dailynews.co.th
- www.brandbuffet.in.th
- workpointtoday.com
- campaignbriefasia.com/2022/09/28/ogilvy-indias-dove-campaign-questions-society-on-the-beauty-report-card-given-to-young-girls/
- campaignbriefasia.com/2021/02/25/dove-and-ogilvy-india-challenge-toxic-beauty-practices-following-the-stories-of-five-real-women-in-stopthebeautytest-campaign/
- www.brandinginasia.com
