ก่อนปี 2013 โจนาธาน แอนเดอร์สัน เป็นดีไซเนอร์ดาวรุ่งจากอังกฤษ ส่วน LOEWE เป็นที่รับรู้ในฐานะแบรนด์กระเป๋าหนังเนื้อนิ่มเหมือนเนย…และเมื่อโจนาธานมาเป็นครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ที่ LOEWE แรกๆ วงการแฟชั่นก็ฮือฮา ก่อนจะแค่รับรู้ว่าเขาทำงานที่แบรนด์นี้ LOEWE ก็ดูอาร์ตขึ้นนะ เป็นแบบนี้มาเกือบ 10 ปี จนโควิดเข้ามาพลิกแบรนด์จนคว่ำหงาย
วันนี้ LOEWE อยู่อันดับ 5 ของแบรนด์ที่สร้างมูลค่าสื่อสูงสุดในปารีสแฟชั่นวีค Spring-Summer 2024 ด้วยตัวเลข 16.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และเป็นแบรนด์ที่เติบโตเลขสองหลัก 3 ปีติดต่อกัน โดยใช้อินฟลูเป็นไอดอลและคนดังน้อยกว่าแบรนด์ใหญ่อื่นๆมาก
“คนรู้ว่ามีผมอยู่แหละในวงการแฟชั่น แล้วก็ได้ทำแฟชั่นโชว์ เหมือนผมก็ยังอยู่ในวงการนี้นะ แต่คุณจะทำงานเดิมๆเหมือนที่เคยทำๆกันมาไม่ได้หรอก ผมรู้สึกว่าเราต้องทลายภาพจำที่ของแบรนด์เรา เพราะในช่วงโควิด สุนทรียะที่คนชอบเปลี่ยนไปแล้ว” โจนาธานกล่าว
LOEWE กลายเป็นแบรนด์ร้อนฉ่าน่าจับตาที่สุดในเวลานี้ได้อย่างไร กุญแจอยู่ที่ ‘ความเหวอ’ ดังต่อไปนี้
แฟชั่นโชว์เหนือจริง
คอลเล็กชั่นแรกที่ถือเป็นจุดหักเลี้ยวไปทิศทางใหม่ของ LOEWE ที่โจนาธานนิยามไว้ว่า ‘เล่นกับจิต หลอน ขบขันจนหยุดหัวเราะไม่ได้’ ซึ่งสำแดงไว้ในลุคต่างๆที่ทำให้คุณต้องกด Pause หรือซูมชัดๆ เพื่อเขม้นมองว่านี่มันอะไรหว่า ไม่ว่าจะเป็นเดรสยาวธรรมดาที่เหมือนมีทารกหัวแหลมพุ่งออกมาหน้าท้อง เสื้อคอเต่าที่ด้านหน้าโปร่งใสเห็นไปถึงไหนๆ หรือชุดสปอร์ตที่เหมือนมีเต้านมยักษ์ห้อยออกมา “ทุกอย่างดูปกติ แฟชั่นจึงต้องไม่ปกติ เราต้องเว้นระยะห่างจากความเป็นจริง” โจนาธานกล่าวถึงไอเดียรีแบรนด์ครั้งใหญ่
นกพิราบ
ไอเท็มที่เป็นอีกจุดเปลี่ยนของแบรนด์ เมื่อแคร์รี แบรดชอว์ถือคลัตช์นกพิราบที่ดูเหมือนอุ้มนกจริงๆในซีรีส์ And Just Like That เมื่อปี 2022 “นกพิราบมักถูกวาดไว้ในภาพเขียนยุคเรอเนซองส์มายาวนานแล้ว แต่ไม่รู้ยังไงมันกลายเป็นสัตว์รบกวน และมนุษย์เราก็หันไปขับไล่มันแทน” ว่าแล้วโจนาธานก็ทำกระเป๋านกพิราบให้เป็นสัตว์เลี้ยงตัวใหม่ของสายแฟ
เกราะอกริฮานนา
การแสดงครั้งแรกของริฮานน่าที่สลัดหมวกแม่ค้ามาเป็นนักร้องในรอบ 5 ปี นางเลือกจัมป์สูทกับเกราะอกที่หล่อจากอกจริงๆสีแดงฉานของ LOEWE ไปปรากฏตัวต่อสายตาผู้ชมทั่วโลกกว่า 121 ล้านวิว กลายเป็นการแสดงพักครึ่งซูเปอร์โบว์ลที่มียอดวิวสูงที่สุด
บอดี้สูทเล็บมือนางของบียอนเซ่
Renaissance World Tour ของบียอนเซ่กวาดรายรับรวม 579 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นับเป็นคอนเสิร์ตที่มีรายได้สูงที่สุดของศิลปินหญิง และเป็นอันดับ 8 ของคอนเสิร์ตโดยรวม หนึ่งในลุคขึ้นเวทีที่ทำเอารังผึ้งแตกคือบอดี้สูทเล็บมือนางที่เลื้อยไปทั่วร่างของแม่บีย์แบบหลอนจัด จนแฟนแม่ต้องมาคอมเมนต์ใส่ไอจีของ LOEWE ว่าลุคนี้ต้องเข้าไปอยู่ในหอกิตติคุณนะเธอ
ดิจิทัลคราฟต์
เมื่อแรกที่ LVMH ดึงโจนาธานให้มานั่งที่ LOEWE ในปี 2013 พันธกิจของเขาคือการเปลี่ยนแบรนด์เครื่องหนังสัญชาติสเปนให้เข้าสู่โลกงานฝีมือในยุคดิจิทัล และเขาก็ทำดื้อๆเลย คือเอาดีไซน์พิกเซลแบบเกมไมน์คราฟต์มาทำเสื้อผ้าที่ลวงตาดูเป็นกราฟิกสองมิติ ทำเอาเจนซียุคสี่มิติกรี๊ดไปเลย
แบรนด์วัฒนธรรม
ก่อนที่ฟาร์เรล วิลเลียมส์จะเข้ามาเปลี่ยน Louis Vuitton ให้เป็นแบรนด์วัฒนธรรม จุดนี้โจนาธานทำมาก่อนแล้วด้วยการก่อตั้งรางวัล LOEWE Craft Prize และทำผลงานศิลปะกับงานดีไซน์ไปเข้าร่วมเทศกาลต่างๆสม่ำเสมอ แน่นอนว่าเป็นงานคราฟต์ที่ทำให้คุณต้องคลี่สายตามองว่า เฮ้ย! นี่มันเก้าอี้สานจากเชือกฟาง (และพู่ติดประตูวันปีใหม่) นี่นา!?!!
เดินด้วยอารมณ์ขัน
รองเท้าถือเป็นตัวสร้าง LOEWE ยุคใหม่จริงๆ เพราะแฟนๆแทบจะซื้อเป็นของสะสมไปแล้วว่าซีซันใหม่ แบรนด์จะออกอะไรฮาๆมาอีก หลังจากทำรองเท้าติดถุงยางเหมือนพรมเช็ดเท้า ส้นไข่แตก ส้นลูกโป่ง หรือส้นกุหลาบ
ธรรมชาติจริงจนเกินจริง
ยกระดับความเซอร์เรียลเหนือจริงไปอีกขั้น ด้วยแฟชั่นแบบไฮเปอร์เรียลลิสม์ แน่ละว่าเกาะอกดอกหน้าวัวที่ถอดแบบมาจากดอกจริงตามธรรมชาติทุกประการกลายเป็นลุคสุดร้อนที่คนดังใส่ไปเดินพรมแดง และไม่หยุดแค่นั้น โจนาธานให้นักชีววิทยาหาทางเพาะต้นไม้บนเสื้อผ้ารองเท้ากันจริงๆไปเลย
สไตล์ข้ามกาลเวลา
ทาเคชิ คิตาโน ผู้กำกับหนังระดับตำนานชาวญี่ปุ่นในแคมเปญ FW 2023 / แม็กกี สมิธ นักแสดงปูชนียบุคคลชาวอังกฤษในแคมเปญ SS 2024
บรรดาคนดังจากแขนงต่างๆที่ปรากฏตัวในแคมเปญ SS 2024 ทั้งแทยง NCT, ดาโกตา แฟนนิง จนถึงนางแบบ ซุนเฟยเฟย
ทีเด็ดอย่างหนึ่งของ LOEWE คือการเลือกเฟซในแคมเปญ และแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ของแบรนด์ ล่าสุดที่กลายเป็นไวรัลคือแม็กกี สมิธ นักแสดงระดับปูชนียบุคคลชาวอังกฤษวัย 88 ปี ผู้รับบทเป็นศาสตราจารย์มิเนอร์วา มักกอนนากัลใน Harry Potter ในแคมเปญซีซัน Spring-Summer 2024
Words: Suphakdipa Poolsap
ข้อมูลจาก:
