ตลอดอาชีพ 56 ปีของ ราล์ฟ ลอเรน สิ่งที่สรุปความเป็นดีไซเนอร์และแบรนด์ได้ก็คือ ‘เสื้อยืดคอปก Polo Ralph Lauren’ ที่ถือเป็นผลสำเร็จยิ่งใหญ่ เมื่อคนที่ไม่ได้เล่นกีฬาโปโล หรือคนที่ไม่อินแฟชั่นก็ยังรู้จักเจ้าเสื้อยืดคอปกปักโลโก้คนขี่ม้านี้ได้
แต่เมื่อตอนก่อตั้งแบรนด์ ราล์ฟ ลอเรน ไม่เคยดู ไม่เคยเล่นกีฬาโปโลเลยด้วยซ้ำ เขาทำอย่างไรให้ Polo Ralph Lauren กลายเป็นเครื่องแสดงความเป็นชนชั้นสูงได้ LIPS จะเล่าให้ฟัง
Polo ที่ต่างจาก polo
ในยุค 1960 ราล์ฟเป็นพนักงานขายหน้าร้านที่ Brooks Brothers ร้านสูทคู่ใจอเมริกันชน ก่อนจะย้ายงานไปขายเน็กไทและขายไอเดียนายจ้างที่ Beau Brummel ให้ขายเน็กไทแถบกว้างกว่าเน็กไทในยุคนั้น 2 เท่า ที่สุดแล้วก็สมใจเมื่อได้ออกแบบและขายเน็กไทของตัวเองด้วยพื้นที่ขาย 1 ลิ้นชักท่ามกลางพื้นที่ทั้งหมดในตึกเอ็มไพร์สเตทในนิวยอร์ก
และก็เป็นเน็กไทนี้เองที่ทำให้เขาต้องตั้งชื่อแบรนด์ให้กับมัน ราล์ฟเลือกชื่อ ‘Polo’ ด้วยตัว P เป็นตัวพิมพ์ใหญ่ บ่งบอกถึงความเป็นแบรนด์ที่แตกต่างไปจาก polo อันหมายถึงกีฬาชนิดหนึ่ง เขาใช้ชื่อ Polo เพราะอยากได้ชื่อที่สื่อถึงวิถีชีวิตโก้หรูหราแบบที่เห็นในหนังและภาพแฟชั่นในนิตยสาร “ผมตั้งชื่อว่า ‘Basketball’ ไม่ได้ไง” ราล์ฟเล่นมุกเมื่อให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร TIME อย่างไรก็ตาม และ “เป็นชื่อที่สื่อถึงความเป็นอังกฤษโดยรวมๆได้ดี” แม้จะตั้งชื่อแบรนด์ของตัวเองว่า Polo แต่ตัวเขาไม่เคยดูโปโลมาก่อน
ด้วยเน็กไทแถบกว้างเท่าฝ่ามือกับชื่อแบรนด์ Polo ในเวลาต่อมาได้นำพาราล์ฟ ลอเรน อดีตพนักงานขายของหน้าร้านให้กลายเป็นแฟชั่นดีไซเนอร์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์แฟชั่นของสหรัฐอเมริกา
เสื้อยืดคอปกปักโลโก้คนขี่ม้า
เสื้อยืดคอปกอันโด่งดังของ Polo Ralph Lauren มีที่มาจากสโมสรโปโลในอังกฤษ ซึ่งในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ได้ปรับเปลี่ยนจากเสื้อยืดแขนยาวให้เป็นคอปกและกระดุมเพื่อป้องกันคอเสื้อกระพือไปมา และ Brooks Brothers แบรนด์เทเลอร์จากอเมริกาไปเห็นเสื้อ และเริ่มผลิจเสื้อยืดคอปกแขนยาว อันเป็นรูปแบบคล้ายกับเสื้อโปโลในปัจจุบัน
ในยุค 1920 Lewis Lacey (ลิวอิส เลซีย์) นักกีฬาโปโลดาวดังชาวแคนาดา-อังกฤษเปิดร้านในกรุงบัวโนสไอเรส โดยขายเสือยืดคอปกปั๊มโลโก้รูปนักโปโลขี่ม้าเป็นคนแรก และในเวลาต่อมาได้กลายเป็นไอเท็มที่ชนชั้นสูงมักสั่งทำแบบคัสตอมเมดใส่ไปพักร้อนในเมืองชายทะเลแถบเฟรนช์ริเวียราและแหล่งพักร้อนริมน้ำอื่นๆของโลก
ในปี 1926 René Lacoste (เรอเน ลาคอสต์) นักเทนนิสชาวฝรั่งเศส เจ้าของฉายา ‘Le Crocodile’ (ไอ้หนุ่มจระเข้) จากลีลาการตบลูกเหมือนจระเข้งับเหยื่อก็หันมาจับแฟชั่น เป็นคนแรกที่คิดทำเสื้อยืดคอปกแขนสั้นปักโลโก้รูปจระเข้บนอกซ้ายใส่ลงแข่งรายการยูเอสโอเพน แทนเสื้อยืดคอปกแขนยาวแบบเดิมที่ใส่แล้วร้อน ก่อนจะเปิดแบรนด์ของตัวเองหลังจากอำลาอาชีพ เขายังร่วมมือกับ Jack Izod แบรนด์สูทเทเลอร์จากอังกฤษไปเปิดตลาดใหม่ในอเมริกาเมื่อปี 1951 และ ‘Izod Lacoste’ ได้กลายเป็นเสื้อผ้าที่อเมริกันชนต้องมีไว้ในตู้เสื้อผ้า
และในปี 1971 หลังก่อตั้งแบรนด์ Polo ได้ 5 ปี ราล์ฟ ลอเรนก็ทำเสื้อยืดคอปกในเวอร์ชันของตัวเองออกมาขายบ้าง และขายหมดภายใน 3 วันหลังเปิดขาย
ราล์ฟจดสิทธิบัตรเครื่องหมายการค้าแบรนด์ Polo ในปี 1967 ในยุคนั้นผู้คนเล่นโปโลกันเป็นเรื่องปกติ สมาคมโปโลแห่งสหรัฐอเมริกาซึ่งเล่นกีฬาโปโลกันจริงๆ ไม่ใช่แค่ใส่เสื้อโปโลนั้นก็มีมาตั้งแต่ปี 1890 ทว่าไม่มีใครเอากีฬาชนิดนี้มาทำการตลาด แต่ราล์ฟเป็นคนแรก และเขาก็เลือกชื่อแบรนด์ได้ถูกต้อง เมื่อชื่อ Polo ทำการตลาดในตัวมันเอง
โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้เล่นโปโลเป็นชายอายุราว 40 ปีที่มีรายได้ประมาณ 6.4 ล้านบาทต่อปี และมีทรัพย์สินมูลกว่า 35 ล้านบาทตามข้อมูลของสมาคมโปโลแห่งสหรัฐอเมริกา ลำพังในอเมริกาก็มีสโมสรโปโลกว่า 300 แห่ง มีสมาชิกราว 3,500 คน
โปโลเป็นกีฬาที่นิยมเล่นกันในแวดวงชนชั้นสูง จึงผูกโยงกับความร่ำรวยและสถานะทางสังคมไปโดยปริยาย และราล์ฟ ลอเรนก็ใช้เทคนิคซึ่งเล่นกับจิตวิทยาของคนที่เรียกว่า ‘The Bank of Pickles’ กล่าวคือ หากแตงกวาอยากจะกลายเป็นแตงกวาดอง มันก็ต้องพาตัวเองเข้าไปอยู่ในโหลผักดองเอาเอง ราล์ฟทำให้คนรวยที่เล่นโปโลเป็นงานอดิเรกเข้าใจไปว่า การใส่เสื้อยืดคอปกปักโลโก้จ็อกกี้ขี่ม้าของแบรนด์ Polo ทำให้ตัวเองดูโก้หรูมีระดับ และเทคนิคนี้ก็ใช้ได้ผลกับคนทั่วไปที่ไม่ได้ข้องเกี่ยวอะไรกับกีฬาโปโลเลยด้วย แค่ใส่เสื้อโปโล ก็ดูราวกับเป็นผู้มีไลฟ์สไตล์เก๋ไก๋โก้หรูได้แล้ว
ราล์ฟจัดการเปลี่ยนชื่อแบรนด์จาก Polo ไปเป็น Polo Ralph Lauren และคนก็รู้จักแบรนด์ของเขามากขึ้น 300% ในปีเดียว กล่าวได้ว่า เสื้อโปโลเป็นตัวสร้างแบรนด์อย่างแท้จริง มันขายดีอย่างแรง ทำให้เขาได้รางวัลแฟชั่น Coty Awards พาให้เขาได้ออกแบบเครื่องแต่งกายในหนัง Great Gatsby (1974) เพราะชื่อ Polo Ralph Lauren มีค่าเท่ากับสปอร์ตแวร์สไตล์อเมริกันสุดคลาสสิก และซื้อทาวน์เฮาส์ที่เขาดัดแปลงเป็นร้านแฟล็กชิปของแบรนด์ราคา 14 ล้านดอลลาร์สหรัฐได้ (และนั่นคือราคาในปี 1986)
ที่สำคัญ เสื้อโปโลคือรากฐานของยอดขายปีละ $6,000 ล้าน++ ของ Polo Ralph Lauren ในทุกวันนี้ ในฤดูกาล Spring-Summer 2024 แบรนด์ที่ดูเงียบๆ ไม่หวือหวานี้กลับสร้างมูลค่าสื่อได้ 11.9 ล้านเหรียญ รั้งอันดับ 2 ของนิวยอร์กแฟชั่นวีค นี่คือสัญญาณที่บอกว่า แบรนด์อายุ 56 ปี ซึ่งผู้ก่อตั้งและดีไซเนอร์ฟูมฟักเองจนเข้าตลาดหุ้นได้จะไม่ยอมแพ้ต่อกระแสแฟชั่นที่พัดเร็วแรงกว่าเดิมง่าย โดยเฉพาะสายลมจากตะวันออก
ราล์ฟในวัย 84 ประกาศให้วินเทอร์ aespa วัย 22 ปีเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนล่าสุดของ Polo Ralph Lauren ให้หลังจากมาร์ก NCT ที่เข้ามาเป็นครอบครัวนี้เมื่อปีก่อน และทุกวันนี้แบรนด์ก็ไม่ได้มีแค่เสื้อโปโลคอปกติดกระดุม แต่มันออกลูกเพิ่มหลานไปมากกว่าแค่แบรนด์แฟชั่น แต่เป็น ‘วิถีในแบบ Polo Ralph Lauren’
แน่นอนว่าตัวเอกของหนังเรื่องนี้ยังคงเป็นเสื้อโปโล ซึ่งปัจจุบันไม่ได้ทำจากคอตตอนธรรมดา แต่ใช้คอตตอนรีไซเคิล และคุณสามารถสั่งตัดเสื้อโปโลแบบคัสตอมเมด สั่งย้อมสีเฉพาะตัวที่คุณซื้อเท่านั้น เพิ่มงานปักที่ทำให้มันกลายเป็นเสื้อโปโลที่มีตัวเดียวในโลก และใส่มันไปทุกที่ทุกโอกาส โดยไม่จำเป็นเลยว่าคุณจะเคยดูการแข่งขันโปโลสักแมตช์มาก่อนหรือไม่ – เช่นเดียวกับราล์ฟ ลอเรน
Words: Suphakdipa Poolsap
ข้อมูลจาก:
