ลายดามิเยร์ของ Louis Vuitton ตัวซีคู่ของ Chanel โลโก้ตัวจีของ Gucci หรือแม้แต่แถบสีขาว 3 แถบของ Thom Browne ยังดูโฉ่งฉ่างบอกยี่ห้อชัดเจนเกินไปสำหรับสาวกแฟชั่นสาย Quiet Luxury ตลาดนิชที่นับวันจะขยายใหญ่ขึ้น
‘แฟชั่นรวยเงียบ’ (Quiet Luxury) แพร่หลายในป๊อปคัลเจอร์มากกว่าที่คุณคิด แค่กด Netflix หรือ HBO คุณจะเห็นแฟชั่นมาแรงนี้เกลื่อนกลาดในซีรีส์ที่ดังที่สุดในเวลานี้ อย่างเครื่องแต่งกายสีพื้นๆ ที่วนเวียนแค่ขาว ดำ เทาของซงฮเยคโยที่รับบทมุนดงอึน หญิงสาวผู้รอเวลา 20 ปีกลับมาแก้แค้นแก๊งบูลลี่ในวัยเด็กจาก The Glory ทั้ง 2 พาร์ท ราคาไกลเกินคำว่าเบสิก
‘มุนดงอึน’ ใน The Glory 2 สวมเดรสโค้ตแคชเมียร์วูลสีขาว ราคา 1,795 เหรียญจากแบรนด์เกาหลี avouavou
คอซีรีส์ Succession ที่สมาชิกครอบครัวนักธุรกิจตระกูล Roy เชือดเฉือนกันมันส์หยดติ๋ง ซึ่งบัดนี้เดินทางมาถึงซีซั่น 4 แล้ว ตัวละครล้วนแต่งตัวในเสื้อผ้าที่ดูธรรมดาอย่างน่ากลัว คนเราจะใส่แต่เสื้อเชิ้ตสีขาว สูทสีเทาและเสื้อคอเต่ากันทุกวันกันทั้งตระกูลเลยใช่ไหม ลวดลายที่ถือว่าจัดมาคือเสื้อเชิ้ตลายทางที่ลายดูจืดจางสุดๆ แต่ถ้ารู้ว่าแต่ละชิ้นราคาเท่าไรได้มีกรีดร้อง เมื่อไม่มีชิ้นใดเลยต่ำกว่าหลักหมื่น
‘Tom Wambsgans’ ในสูท Prince Of Wales จาก Canali ราคา 2,595 เหรียญ
‘Kendall Roy’ สวมแจ็กเก็ตหนังกลับจาก Loro Piana ราคา 2,895 เหรียญ
‘Shiv Roy’ สวมเบลเซอร์ Fenice ราคา 1,695 เหรียญ และกางเกงขากว้าง Rhode Belted Paperbag ราคา 1,195 เหรียญจาก Altuzarra และเบลาส์ผ้าไหมสีขาวราคา 798 เหรียญจาก Lafayette 148
แม้กระทั่งเรียลิตี้โชว์ชีวิตจริงอย่างแฟชั่นชุดขึ้นศาลของ ‘กวินเนธ พัลโทรว์’ ที่ก็ดูธรรมดานี่ ทว่าเมื่อเหล่าเอดิเตอร์จากสำนักข่าวทั่วโลกตั้งแต่ New York Times ไปจนถึง The Guardian เสิร์ชหาแบรนด์และราคาก็ถึงกับหวีดร้องหูดับไปเหมือนกัน (3,900 ปอนด์ หรือ 165,000 บาท) แต่นั่นคือประเด็น คนอื่นจะเห็นว่านั่นก็แค่เสื้อผ้าเรียบๆ ธรรมดา แต่มันคือแบรนด์ที่ ‘คนที่จะรู้ก็จะรู้’ มันคือแบรนด์ที่คุณเคยพูดเล่นกับเพื่อนว่า อยากช้อปปิ้งแล้วไม่ต้องดูป้ายราคา แต่ชี้เอาที่ราวแขวนเสื้อในร้านเลยว่า เอาตัวนี้ไปจนถึงตัวนั้น นั่นละ คือคนจำพวกที่ใส่ Quiet Luxury
Photo : Alex Goodlett/Associated Press
แบรนด์ที่อยู่ในสารบบนี้ซึ่งมีชื่อเล่นว่า ‘Uniqlo ของมหาเศรษฐี’ ก็เช่น The Row, Loro Piana, Brunello Cucinelli, Zegna, Tom Ford หรือ Celine ยุค Phoebe Philo (หรือ Old Celine) ที่ขายเสื้อผ้าตัวละ 2,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือ 70,000 บาทเป็นราคาพื้นฐานทั่วไป
แล้วอย่าคิดว่าแพงขนาดนี้ใครจะไปซื้อ Zegna เผยว่าทำกำไร 65 ล้านยูโร (ราวๆ 2,500 ล้านบาท) เมื่อปี 2022 จากการขายเสื้อโปโลแคชเมียร์ตัวละ 1,000 ยูโร (37,000 บาท) กับเสื้อเชิ้ตตัวนอกราคาสูงกว่าเสื้อโปโล 2 เท่า
Photo : Getty Iamges
คุณจะเห็นเสื้อผ้าเรียบๆ แต่ราคาน่าตกใจเหล่านี้มากขึ้นในแบรนด์ที่ range ราคาต่ำกว่า Loro Piano ไปมาก แต่หันมาจับเทรนด์แฟชั่นรวยเงียบเพื่อสร้างยอดขายให้กับแบรนด์มากขึ้น แม้ขายได้จำนวนน้อยลง เช่น Banana Republic ที่ใช้เวลาตลอดปี 2021 แนะนำเสื้อผ้าชิ้นเบสิกใหม่ของแบรนด์ เช่น สูทที่ตัดเย็บจากโรงงานในอิตาลีเพื่อจะให้คนซื้อได้สัมผัสคุณภาพระดับ Made in Italy แบบ Brunello
Cucinelli รวมทั้งปรับดีไซน์และสีให้ดูเป็นคลาสสิก เลือกใช้เนื้อผ้าที่หรูหราขึ้น เช่น ลินิน หนัง หรือแคชเมียร์ ทำให้แบรนด์สามารถขายแพงขึ้นได้ เช่น เทรนช์หนังกลับราคา 900 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 31,000 บาท)
Photo: www.metropolisatmetrotown.com
แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นที่เน้นขายเร็วและเยอะเข้าว่าก็ขอแบ่งเค้กก้อนหรูนี้ อย่าง Zara ที่ลูกสาวคนเล็ก Marta Ortega เพิ่งเข้ามานั่งบริหารงานได้ปีเดียว แต่ปรับให้แบรนด์ทำชิ้นเรียบมากขึ้นและคุณภาพดีขึ้นเพื่อจะปรับราคาให้สูงขึ้นได้ และกลยุทธ์ของเธอได้ผล เมื่อราคาหุ้นของ Zara เพิ่มขึ้น 50 เปอร์เซ็นต์ และยอดขายแข็งแกร่งในปี 2022 และใครจะคิดว่า Shein ยังโดดเข้ามาเล่นในสนาม Quiet Luxury เมื่อทำดีไซน์หรูเงียบออกมาให้ลูกค้าเลือกใส่ตะกร้าได้
การที่แบรนด์ตลาดหันมาทำแฟชั่นรวยเงียบก็ยิ่งเพิ่มทางเลือกให้คนที่เข้าถึงเสื้อผ้าเหยียบแสนอย่าง Brunello Cucinelli ไม่ได้ แต่ก็ยังซื้อหาเสื้อผ้าชิ้นเบสิกในราคาไม่เกิน 400 เหรียญ หรือ 13,000 บาทได้
เหตุผลที่เทรนด์แฟชั่นรวยเงียบบูมอย่างเงียบๆ แต่ตัวเลขเพิ่มขึ้นสม่ำเสมอนี้ เป็นผลมาจากแนวคิดเรื่องความยั่งยืน ทำให้ผู้คนมองหาข้าวของที่คุณภาพดีและใช้งานได้คงทนยาวนานขึ้น แม้จะราคาสูงขึ้น แต่คนก็ยอมจ่าย แทนที่จะซื้อของราคาถูกกว่าแต่ใช้วัสดุไม่ดีและมีอายุการใช้งานสั้นๆ
ส่วนหนึ่งเป็นวัฏจักรแฟชั่นที่บ้าคลั่งลายโมโนแกรมโชว์ยี่ห้อหรากันมาหลายปี ความเอียนโลโก้ทำให้เกิดกระแสตีกลับหันไปเลิฟเสื้อผ้าเรียบหมดจดหาลายไม่เจอไปเลย
ในส่วนของคนรวยนั้นก็ยิ่งรวยขึ้น พวกเขายังคงช้อปปิ้งแบรนด์ Quiet Luxury ได้เหมือนเดิมและได้มากกว่าเดิมด้วยซ้ำ แต่ก็รับรู้ว่าคนอื่นดิ้นรนลำบากมีปัญหาปากท้อง จะมาใส่เสื้อผ้าฉูดฉาดบอกยี่ห้อกันโครมๆ ตอนนี้มันก็จะเขินๆ หน่อย ความกระดากอายนั่นเองที่ทำให้คนรวยลดระดับความฉูดฉาดของสิ่งที่มองเห็นได้ง่ายที่สุดอย่างเสื้อผ้าลงมา จากที่เคยใส่เสื้อโมโนแกรมลายละลานตาแม้แต่มดเดินยังงง ก็หันมาใส่คาร์ดิแกนสีดำธรรมด๊า ธรรมดา แต่อุ๊ตะ! แพงกว่าเสื้อที่ดูเยอะแยะยุบยับไปอีก
Words: Suphakdipa Poolsap
ข้อมูลจาก
- www.businessoffashion.com/articles/luxury/the-row-quiet-luxury/
- www.businessoffashion.com/briefings/luxury/its-not-just-succession-why-quiet-luxury-is-everywhere-lately/
- www.businessoffashion.com/news/retail/zara-owner-inditex-sales-rebound-to-top-pre-pandemic-levels/
- www.businessoffashion.com/articles/luxury/zegna-returns-to-profit-amid-quiet-luxury-boom/
- www.businessoffashion.com/articles/marketing-pr/how-brands-are-selling-quiet-luxury-to-the-masses/
- fashionmagazine.com
- www.thecut.com
