หากใครเป็นคอแฟชั่นจะรู้ดีว่าแฟชั่นนั้นชอบใช้ความยั่วยวนทางเพศในการทำโฆษณาขายสินค้าและในบางครั้งก็หมิ่นเหม่กับคำว่าอนาจาร สิ่งยั่วยุเหล่านี้เป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถสร้างภาพจำให้กับแบรนด์รวมถึงสามารถกระตุ้นยอดขายได้ให้กับแบรนด์เป็นอย่างดี
การขายสินค้าด้วยความยั่วยวนทางเพศและความเซ็กซี่เหล่านี้หรือที่เรียกสั้นๆ เข้าใจง่ายว่า ‘Sex Sells’ ซึ่งคำนี้ได้กลายมาเป็นกลยุทธ์ที่นิยมใช้ในอุตสาหกรรมแฟชั่น มีวิจัยหลายๆ แหล่งกล่าวว่าปกติแล้วนั้นผู้คนมักให้ความสนใจเกี่ยวกับเรื่องทางเพศและหากเทียบกับโฆษณาแฟชั่นรูปแบบอื่นๆ Sex Sells นั้นสามารถดึงดูดสายตาผู้บริโภคได้มากกว่าและติดอยู่ในหัวของพวกเขาได้นานกว่าโฆษณาแฟชั่นทั่วไป
โดยเฉพาะช่วงโควิด-19 ผู้คนถูกบังคับให้เว้นระยะห่างเป็นเหตุทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่คิดถึงความใกล้ชิดและการติดต่อทางร่างกายมากขึ้น ส่งผลให้ปัจจุบันแบรนด์หันกลับมาสร้างภาพลักษณ์โฆษณาแบบ Sex Sells อีกครั้งหนึ่งเพื่อล้อไปกับความต้องการของผู้บริโภค แต่ว่า Sex Sells ในยุคนี้นั้นแตกต่างไปจากเมื่อก่อนเพราะมันสามารถสะท้อนและโอบรับความหลากหลายได้เป็นอย่างดีต่างจากภาพโฆษณาในอดีตที่มักเน้นแต่ความยั่วยวนทางเพศในมิติเดียวคือ ‘เซ็กส์’ จะเป็นอย่างไรเมื่อคำว่า Sexy นั้นถูกตีความแตกต่างไปตามยุคสมัยและคำว่า Sex Sells ก็ถูกปรับให้ล้อไปกับความเปลี่ยนแปลงนั้นด้วยไปดูกันเลย
Sex Sells in the Past (Provocative Persuasive and Perfective)
แฟชั่นหลงใหลเรื่องราวของ ‘เซ็กส์’ เป็นเวลาเนิ่นนาน ซึ่งโฆษณาแฟชั่นในอดีตที่เกี่ยวกับเซ็กซ์มักผ่านมุมมองของผู้ชายหรือ Male Gaze คอนเซปต์แบบผู้ชายมองผู้หญิงเพื่อให้ผู้หญิงซึ่งผู้เป็นผู้บริโภคหลักลุกขึ้นมาแต่งตัวยั่วยวนเพื่อให้ผู้ชายสนใจพวกเธอ
ว่าไม่ได้เพราะมุมมองเหล่านั้นเคยสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ได้อย่างมหาศาลยกตัวอย่างเช่น Tom Ford เขาเปลี่ยนแบรนด์ Gucci ให้กลายเป็นกระแสและประสบความสำเร็จได้อีกครั้งจากการใช้วิธี Sex Sells ไม่ว่าจะเป็นการดีไซน์เสื้อผ้าสุดหรูที่เซ็กซี่ยั่วอารมณ์ผู้ใส่และผู้พบเห็น จนไปถึงภาพถ่ายโฆษณาที่ล่อแหลมยั่วยุทางเพศแบบสุดโต่ง ซึ่งสิ่งเหล่ากลายเป็นภาพจำของแบรนด์ Gucci ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมาก่อนที่ Alessandro Michele จะเข้ามาล้างกระดาน อย่างไรก็ตาม Sex Sells แบบสุดโต่งไม่ได้หายไปไหน เพราะ Tom Ford ได้นำความหวือหวาไปไว้ที่แบรนด์ของเขาเอง เช่น ภาพโฆษณาน้ำหอม Tom Ford for Men ที่นำขวดน้ำหอมไปวางไว้กลางหน้าอกอันเปลือยเปล่าของผู้หญิง
อีกหนึ่งแบรนด์ที่เน้น Sex Sells แบบคูลๆ Calvin Klein แม้ว่าเสื้อผ้าจะดูมินิมอลและแคชชวลแต่ภาพถ่ายโฆษณาของ Calvin Klein กลับมี Sex Appeal ที่สูงมาก เสื้อกล้ามสีขาวตัวจิ๋วและกางเกงยีนส์โคร่งๆ ส่งต่อจินตนการของผู้บริโภคให้เตลิดไปไกลกว่าที่เห็นและนั่นก็คือความตั้งใจของแบรนด์นั่นเอง ไม่ใช่แค่นั้น Calvin Klein ยังสร้างอิมแพคความเซ็กซี่ด้วยการดึงเซเลบริตี้แถวหน้าของโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์ ‘ชุดชั้นใน’ เผยสัดส่วนสุดยั่วยวนทั้งหญิงและชาย การทำแบบนี้ก่อให้เกิดกระแส Thirst Trap หรือน้ำเดินเมื่อผู้บริโภคเห็นดาราที่ตนชื่นชอบเผยสรีระเกือบทั้งหมด
และด้วยเหตุนี้เองพอเข้าสู้ยุค 2000s จากภาพโฆษณาสุดยั่วยวนกระแสได้แปรเปลี่ยนสู่รูปลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบหรือมาตราฐานความงามนั่นเอง โดยการใช้เซเลบริตี้ ดารา และนางแบบระดับโลกที่มีหน้าตาสุดเพอร์เฟกต์และหุ่นสุดเป๊ะ! เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบในอุดมคติจนกลายเป็นบรรทัดฐานและ Strerotype ของอุตสาหกรรมแฟชั่น
ซึ่งแบรนด์ที่โด่งดังจากการสร้างบรรทัดฐานรูปลักษณ์สุดเพอร์เฟกต์ให้กับสาวๆ คงหนีไม่พ้นแบรนด์ชุดชั้นในชื่อดังแห่งยุคอย่าง ‘Victoria’s Secret’ ที่สร้างภาพฝันให้กับผู้หญิงเมื่อยามเธอใส่ชุดชั้นในจะต้องผอมและไร้ที่ติ! ไม่ใช่แค่กับในภาพโฆษณาเพราะในแฟชั่นโชว์อันยิ่งใหญ่ของแบรนด์ที่จัดขึ้นปีละครั้ง นางแบบประจำแบรนด์หรือเหล่า VS Angels ออกมาเผยขั้นตอนการคุมน้ำหนักอย่างเคร่งครัดและการออกกำลังกายอย่างหนักเพื่อให้ได้หุ่นสุดเป๊ะเหล่านั้นมา ซึ่งสาวๆ เหล่านี้แหละคอยสร้างฝันและขายความเซ็กซี่จน VS กลายเป็นแบรนด์ชั้นในยอดฮิตอันดับต้นๆ ของโลกเลย
Sex Sells in Present (Diversity Empowerment and Inclusivity)
หลังเกิดมูฟเมนต์ต่างๆ ทั่วโลกโดยเฉพาะ #Metoo #BlackLivesMatter และ #StopAsianHate ทำให้แนวคิดเรื่องเพศและเรือนร่างนั้นเปลี่ยนแปลงไป ความหลากหลายและความเท่าเทียมกลายมาเป็นจุดหมายหลักของวงการแฟชั่นและในอีกหลายๆ วงการ Sex Sells จึงกลายมาเป็นการยอมรับในร่างกาย ยอมรับในตัวตนของตัวเองมากขึ้นไม่ว่าคุณจะมีรูปร่างแบบไหน สีผิวแบบไหน หรือเพศใดก็ตามคุณสามารถมีคุณค่าและเจิดจรัสในแบบของตัวเองได้
ส่งผลให้แฟชั่นในมุมมองแบบ Male Gaze นั้นถูกถอดออกจากการคิดงานสร้างสรรค์ของหลายๆ แบรนด์ แต่ไม่ใช่ว่าเรื่องของเซ็กส์นั้นจะถูกถอดออกไปด้วยแต่กลับถูกปรับมุมมองให้บวกมากขึ้นจากแต่ก่อนที่มีความกดทับทางเพศ รุนแรง และด้อยค่าให้กลายมาเป็นอ่อนโยนแต่ทรงพลังทั้งในความคิด ร่างกาย ความต้องการ และความแตกต่างของในเรื่องเพศ เพราะเรื่องเพศนั้นโดยพื้นฐานแล้วไม่เพียงแต่มีความสำคัญต่อการอยู่รอดของเผ่าพันธุ์มนุษย์แต่ยังเป็นแง่มุมที่น่าสนใจและโน้มน้าวใจชีวิตของผู้คนจำนวนมากด้วย
แบรนด์เองปรับภาพลักษณ์เพื่อโอบรับในความหลากหลายนี้ยกตัวอย่างเช่น Victoria’s Secret ที่เกิดการ Re-Brand ครั้งใหญ่ การเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มต้นตั้งแต่ปรับโครงสร้างบริหารของแบรนด์จากแต่ก่อนที่มีแต่ผู้ชายหรือเรียกง่ายๆ เป็นมุมมองแบบผู้ชาย แต่ในปัจจุบันทีมบริหารนั้นล้วนเป็นผู้หญิงถึง 90% ทำให้แบรนด์เป็นเป็นจากผู้หญิงเพื่อผู้หญิงอย่างแท้จริง นอกจากนั้น VS Angels แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ที่เป๊ะราวกับนางฟ้าถูกปรับเป็น ‘VS Collective’ กลายเป็นผู้หญิงเก่งแห่งยุคที่เน้นความสามารถมากกว่ารูปลักษณ์ภายนอก
และยังมีแบรนด์ที่ปรับภาพลักษณ์ให้โอบรับความหลากหลายและสร้างพลังบวกให้กับผู้บริโภค เช่น Calvin Klein ที่เปลี่ยนจากการขายเรือนร่างของเหล่าดารา นักร้อง นางแบบสุดเป๊ะ ให้กลายเป็นภาพโฆษณาของคนทุกกลุ่มในสังคมตั้งแต่คนผิวดำ พลัสไซส์ รวมถึง LGBTQ+ หรือแม้แต่ Abercrombie & Fitch แบรนด์แฟชั่นชื่อดังของอเมริกาก็เปลี่ยนมุมมองเดิมที่ใช้ Sex Sells ขายผู้ชายร่างกำยำเป็นจุดขายหลักของแบรนด์กลายเป็นเน้นในเรื่องของการยอมรับตัวตนและความมั่นใจเป็น Sex Sells ในอีกรูปแบบที่เน้นความหมายเชิงบวกมากขึ้น!
สุดท้ายอย่าง Savage x Fenty แบรนด์ที่เด่นในเรื่องของความหลากหลายเพราะได้ Rihanna ซึ่งเป็นตัวแม่ในเรื่องของความหลากหลายตั้งแต่ไลน์เมกอัพจนถึงไลน์แฟชั่นของจักรวาล Fenty ทำให้แบรนด์นี้กำลังมาแรงเป็นอย่างมากในวงการแฟชั่นเพราะนอกจากดีไซน์ของเสื้อผ้าและชั้นในจะแซ่บกระชากใจแล้ว แบรนด์ไม่มีข้อจำกัดของร่างกายเลยทุกสรีระ ทุกเพศ ทุกสีผิวสามารถเป็นสาว Savage x Fenty ได้ทุกคน
New Wave of Sex Sells Designers
เหล่าแฟชั่นดีไซเนอร์หน้าใหม่ที่กำลังมาแรงใน พ.ศ.นี้ล้วนเป็นเหล่าดีไซเนอร์ที่ใช้ Sex Sells ในการออกแบบและนำเสนอผลงานเสียส่วนใหญ่ ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการใกล้ชิดทางด้านร่างกายของผู้บริโภคซึ่งเป็นผลกระทบของการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ Sex Sells กลับมาเป็นเทรนด์แฟชั่นอีกเทรนด์ที่กำลงมาในอุตสาหกรรมแฟชั่นอีกครั้ง!
แต่เสื้อผ้า Sex Sells ในมิติใหม่นั้นไม่ได้ยั่วยวน เร้าอารมณ์เหมือนยุคก่อนแต่กลับกลายเป็นความเซ็กซี่ที่นุ่มนวลและสร้างสรรค์มากขึ้น มีดีเทลและซิลูเอ็ตต์ที่ซับซ้อนมากขึ้นเพื่อแสดงศักยภาพในการออกแบบของเหล่าแฟชั่นดีไซเนอร์เหล่านั้นรวมถึงภาพโฆษณาแฟชั่นที่ไม่ได้ขายเรื่องเพศเหมือนแต่ก่อนแต่กลับเป็นโชว์ความหลากหลายและสร้างพลังบวกให้กับทุกคนแทน จะมีแบรนด์ไหนบ้างอยู่ในลิสต์นี้ไปดูกัน!
เริ่มกันที่แบรนด์แรก ‘Jacquemus’ แบรนด์น้องใหม่ไฟแรงจากฝรั่งเศสนอกจากกระเป๋าไซส์จิ๋วและหมวกปีกกว้างขนาดใหญ่พิเศษ เสื้อผ้าของแบรนด์นี้ก็โดดเด่นไม่แพ้กัน มีความเซ็กซี่และโมเดิร์นผสานกันอย่างลงตัวโดยเฉพาะ Le Cardigan ไอเท็มชิ้นเด่นของตอนนี้!
กระโดดมาที่ลอนดอนอย่าง ‘Nensi Dojaka’ แบรนด์น้องใหม่จากลอนดอนที่สามารถคว้า LVMH’s Prize ปีล่าสุดไปครองจุดเด่นของแบรนด์คือชุดเดรสตาข่ายสีดำเกาะกับร่างกายด้วยสายรัดบางๆ พร้อมเจาะรูในรูปร่างเรขาคณิตกลายเป็น Little Black Dress ในแบบฉบับใหม่ที่เปรี้ยวมากๆ จน It Girls แห่งยุคหลายๆ คนหยิบไปใส่อย่าง Bella Hadid, Zendaya, Hailey Bieber และ Dua Lipa
ต่อกันที่ ‘Coperni’ แบรนด์น้องใหม่จากปารีสที่เป็นตัวแทนของสาวปารีเซียงยุคใหม่ที่มินิมอล เซ็กซี่ และสปอร์ตตอบโจทย์ Sex Sells ในมิติใหม่อย่างแท้จริง โดยเฉพาะการที่แบรนด์ผลิตเสื้อผ้ามาจากเส้นใยจากธรรมชาติแต่ไม่ทิ้งซิลูเอ็ตต์สุดเก๋ต่างๆ เรียกว่านอกจากเซ็กซี่แล้วยังรักษ์โลกด้วยล่าสุด Bella Hadid หยิบลุคเด่นจากโชว์ Spirng/Summer 2022 ไปใส่ถ่ายรูปลง IG สวยๆ และแบรนด์สุดท้ายอย่าง ‘Dion Lee’ แบรนด์สัญชาติออสเตรเลียที่ผสมผสานการตัดเย็บแบบงานเทเลอร์ดังเดิมเข้ากับดีเทลแบบล้ำสมัย โดยเน้นโครงสร้างการออกแบบใหม่ๆ ได้แรงบันดาลใจมากถึงรูปแบบ วัสดุ และซิลูเอ็ตต์ทางสถาปัตยกรรมสร้างเสื้อผ้า Sex Sells ที่ซับซ้อนไปด้วยเทคนิคการผลิตต่างๆ โดดเด่นจน Zendaya ใส่ไปเดินพรมแดงที่งาน Venice Film Festival
